全家便利商店於昨日推出自有品牌「FamilyMart collection」，與東南亞九個國家的全家，以共同品牌、共同開發與共同採購，到年底總數可達200款，涵蓋飲料、餅乾零食、泡麵、冰品、日用品等12大品類；明年將再增加25%品項數，商品數量可達250種，預估明年將佔總營收的5﹪。
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便利超商推出自有品牌已不是新鮮事，統一超商推出「7﹣Select」已有五年的時間，為統一超商帶來的年營收突破百億。其他零售通路多有推出自有品牌，例如COSTCO「Kirkland Signature」，大潤發和家樂福也有自己的自有品牌，看起來是與同品類的產品品牌在打對台，而且通路品牌擁有貨架優勢，此舉對其他品牌會造成什麼影響呢？
事實上，通路品牌的利基點除了自己可以控制的貨架位置外，最主要就是「價格」。因為通路品牌本身沒有生產的「價值」，其商品也都是其他品牌協助代工，所以對消費者而言，通路品牌本身是沒有「價值感」，會選擇通路品牌多是因為比較便宜，這也造成了通路品牌的「上限」。飲料、餅乾零食、泡麵、冰品、日用品等民生消費品，比較沒有外顯的「價值」需求，所以通路品牌的低價，會得到消費者「試用」的機會，但再高價的商品（如家電等），對消費者而言，就有心理認同及安全感的需求，這就不是通路品牌所能承諾的，特別像家樂福或大潤發等打著低價的通路品牌，更會影響其價值感的包裝。
相對而言，生產商品的品牌如何跟通路品牌競爭？又為何要幫通路品牌代工？最主要是憑藉著生產商品品牌的「價值」。生產商品的品牌如果也跟著打價格戰，那麼就會被歸類與通路品牌「一夥」，在沒有商品價值的支撐下，在通路貨架的自主性又輸給通路品牌，很快就會被通路品牌給消滅。
生產商品的品牌，要以「品牌經營」自許，珍惜自己的品牌價值，同時在商品上與通路品牌做出差異，即使幫通路品牌代工，也要與自己的商品有所區隔，否則是搬石頭砸自己的腳，消費者也不是笨蛋，沒有道理為了品牌「名字」的不同，而花更多錢在產品品牌身上。
我在購買通路品牌商品時，都會特別看看是那一個廠商幫忙代工，若是知名的大廠，那他的自有品牌在我心中的價值就價降低。品牌經營不易，想賺通路品牌代工的利潤同時，也要考慮到自己品牌的長期經營，切勿因小失大，通路品牌可以換代工廠，但自己的品牌價值一旦喪失，就很難再回來了。
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