超商自有品牌  

        全家便利商店於昨日推出自有品牌「FamilyMart collection」,與東南亞九個國家的全家,以共同品牌、共同開發與共同採購,到年底總數可達200款,涵蓋飲料、餅乾零食、泡麵、冰品、日用品等12大品類;明年將再增加25%品項數,商品數量可達250種,預估明年將佔總營收的5﹪。

全文網址: 全家攻自有品牌 營運衝 | 店頭未上市 | 股市投資 | 聯合新聞網 http://udn.com/NEWS/STOCK/STO5/8321846.shtml#ixzz2lwuBeRHL 
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    便利超商推出自有品牌已不是新鮮事,統一超商推出「7﹣Select」已有五年的時間,為統一超商帶來的年營收突破百億。其他零售通路多有推出自有品牌,例如COSTCO「Kirkland Signature」,大潤發和家樂福也有自己的自有品牌,看起來是與同品類的產品品牌在打對台,而且通路品牌擁有貨架優勢,此舉對其他品牌會造成什麼影響呢?

        事實上,通路品牌的利基點除了自己可以控制的貨架位置外,最主要就是「價格」。因為通路品牌本身沒有生產的「價值」,其商品也都是其他品牌協助代工,所以對消費者而言,通路品牌本身是沒有「價值感」,會選擇通路品牌多是因為比較便宜,這也造成了通路品牌的「上限」。飲料、餅乾零食、泡麵、冰品、日用品等民生消費品,比較沒有外顯的「價值」需求,所以通路品牌的低價,會得到消費者「試用」的機會,但再高價的商品(如家電等),對消費者而言,就有心理認同及安全感的需求,這就不是通路品牌所能承諾的,特別像家樂福或大潤發等打著低價的通路品牌,更會影響其價值感的包裝。

        相對而言,生產商品的品牌如何跟通路品牌競爭?又為何要幫通路品牌代工?最主要是憑藉著生產商品品牌的「價值」。生產商品的品牌如果也跟著打價格戰,那麼就會被歸類與通路品牌「一夥」,在沒有商品價值的支撐下,在通路貨架的自主性又輸給通路品牌,很快就會被通路品牌給消滅。

        生產商品的品牌,要以「品牌經營」自許,珍惜自己的品牌價值,同時在商品上與通路品牌做出差異,即使幫通路品牌代工,也要與自己的商品有所區隔,否則是搬石頭砸自己的腳,消費者也不是笨蛋,沒有道理為了品牌「名字」的不同,而花更多錢在產品品牌身上。

        我在購買通路品牌商品時,都會特別看看是那一個廠商幫忙代工,若是知名的大廠,那他的自有品牌在我心中的價值就價降低。品牌經營不易,想賺通路品牌代工的利潤同時,也要考慮到自己品牌的長期經營,切勿因小失大,通路品牌可以換代工廠,但自己的品牌價值一旦喪失,就很難再回來了。

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