麥當勞的行銷訴求 @ 行銷金三角部落格

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近幾個月來，單一品牌曝光最密集的該是麥當勞。麥當勞近期的行銷除了例行的促銷廣告外，也有用病毒行銷來promote產品（麥克雞塊），更有包裝式的促銷案。

麥當勞在台灣是速食業的第一品牌，而速食業的行銷方式多以新品加促銷的方式執行，而麥當勞身為第一品牌，加上速食業在健康意識抬頭的情況下，銷售受到不小的壓力，因此，也有一些形象的經營（例如麥當勞叔叔之家），但對一個品牌經營，同時多種訴求是否合適？品牌/行銷訴求的方式有四種：

行銷訴求

一般而言，最好的行銷訴求是突顯產品力（第二類商品），例如麥當勞的「金迎招財薯來堡」，因為消費者最終買的是產品；當產品力被市場接受後，品牌的價值逐漸被建立，是可以上攻形象（第一類商品），例如「麥當勞叔叔之家」，一旦品牌高度出來，就可以提昇產品的附加價值，同時也為操作價格製造出空間。例如日前強打的紅區白區配促銷廣告，在促銷訊息之前以麥當勞的舒適用餐空間來包裝（第四類需求），也算是站在品牌的角度來做促銷。有價值的品牌就有價格操作的空間，若一直訴求價格的商品，就很難往價值定位訴求。

麥當勞很積極在建立其價值形象，但速食業是一個競爭激烈的產業，要完全不談促銷，似乎也不可能，一旦促銷訊息過多，之前的品牌資產就會被逐漸稀釋。品牌是長期經營的指標，但對一個大眾餐飲品牌來說，要同時經營價值和價格，是比較辛苦的，麥當勞近期推出兩支病毒行銷影片「保安！保安！麥當勞可以讓人這樣打了又打、打了又打嗎！？」和「爸媽表示~唸書比吃麥克鷄塊認真就上台大了」，希望能在網路上被傳閱分享，以「視覺」的角度來說的確跟過去的麥當勞不一樣，但要能被消費者主動傳播的網路影片，一是有故事性的微電影，二是Kuso的影片，前者適合品牌訴求，後者則是傳播產品力的方式。麥當勞這兩支影片，比較偏後者，但是否夠Kuso，可以從官方頻道上的留言內容得之一二。不論如何，麥當勞積極經營品牌及使用新的行銷方式，都是一個領導品牌的作為，至於在大環境不利的情況下（健康意識及禽流感），是否能有幫助，則要再經過時間的考驗才知道了。

麥當勞的行銷攻勢一向很強，但速食業的特性是波段操作，新品與促銷是各品牌短兵相接的主要戰術，至於品牌的經營，在無法揚棄頻繁促銷的情況下，想建立無形的品牌資產，實屬不易。反過來說，速食業需要什麼樣的品牌？為什麼需要品牌？這得從消費者的需求來看，如果消費者對速食業的需求是好吃、嚐新、方便且別太貴，那麼持續溝通新品和促銷，就是在經營品牌了。

行銷訴求相關內容，請參考「這就是行銷﹣行銷金三角」第六章﹣定位訴求

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