Unknown  圖片來源:GOOGLE圖片

       伯朗咖啡是台灣罐裝咖啡的始祖,在台灣的咖啡產業中佔有一席之地。自從星巴克進入台灣,整個台灣的咖啡市場快速成長,特別是即沖咖啡的連鎖店,更是蔚為時尚,除星巴克外,西雅圖、真鍋等連鎖咖啡店林立,差異化的咖啡店如85度C、壹咖啡、到便利商店和速食店的咖啡多不勝舉,近年來,喝咖啡已不只是一種品味,更是許多人的習慣。

        伯朗咖啡雖然在台灣的咖啡市場出現極早,但在即沖咖啡侵蝕下,伯朗咖啡等罐裝咖啡被視為是便利品,而不是「正宗」的咖啡。金車也看到這個趨勢,將伯朗咖啡延伸到即沖咖啡連鎖店,也進駐便利商店(全家),但與星巴克等咖啡連鎖店相較,總難擺脫過去罐裝咖啡的印象。

        日前看到伯朗咖啡一支新的形象廣告「你不知道的伯朗咖啡」,視覺和音樂效果均佳,沒有字幕和配音,頗吸引注意,最後用強力關鍵字帶出「你所不知道的伯朗」,要觀眾到YouTube上去看「完整版」。

        完整版陳述著伯朗咖啡的「源頭」,以敘事的手法娓娓道出從咖啡豆到製作的過程,想要表達的意思清楚,但這種「平實敘事」的方式,效果就沒有短秒數的廣告那麼精采,這樣的內容,很難讓觀眾從頭看到尾(長達7分鐘)。

        短秒數的電視廣告引導觀眾到網路看長版本是近年來常見的手法,但長短秒數與不同媒體的播出,不只是成本的考量,更有行銷上的意義。電視還是一個打廣度的好媒體,因此,電視媒體的目的是知名度並引起興趣,伯朗咖啡這波行銷比較偏重引起興趣,但全片沒看到「為什麼」,只在最後打出你所不知道的伯朗,要引起消費者興趣去主動搜尋,效果有限(這可從完整版經過近半年還不到1萬5千個點擊看出來)。

        長秒數的網路影片,目的是完整和擴散,把短秒數電視廣告舖的「梗」給完整表達,但不是因為在網路上就用「長秒數」,要讓觀眾看了有感覺,願意主動分享或是有下一步的行動,才是網路影片的目的。伯朗咖啡的完整版一來秒數太長(1分半鐘的長度最佳,至長不要超過3分鐘),二來表達的內容太平實無「梗」,不要說分享,光是要觀眾觀看一半以上,可能都有困難(這就要金車自己從Google的後台來看看結果了),即使製作很用心,但卻沒有達到傳播的效果。

        不同的行銷工具各有其目的和功效,即使網路很熱門,也不是用了網路就會成功。行銷還是要回歸到目的和策略,再來選擇工具,並用整合行銷的思維來安排在不同工具中內容的露出,在數位行銷的時代,光是用心已經不夠,如何讓消費者自己變成是傳播的媒體,才是現代虛實整合行銷的關鍵。

行銷金三角封面   

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