Unknown  圖片來源:GOOGLE

         舒潔衛生紙從去年開始強打濕式衛生紙,筆者也曾撰文分享,以筆者的判斷,要以濕式衛生紙取代或是分食所謂「乾式」衛生紙的市場,有其必須要「教育」消費市場的時間。舒潔自去年起,陸續為其濕式衛生紙拍攝了多支電視廣告,也做了許多活動,後來改成「乾+濕」的訴求,顯示舒潔也感受到市場的反應,單以濕式衛生紙是無法取代乾式衛生紙的使用,特別是在價格和使用習慣上的差異,會限制其濕式衛生紙的市場。

        衛生紙市場是一個必要但成熟的紅海市場,很容易落入品牌戰和價格戰,後進品牌或弱勢品牌若不想打價格,就要想辦法找「價值」,但不是有差異化的價值,消費者就會買單,例如年初一些品牌主攻包裝,筆者就撰文「衛生紙為什麼要用食安級包裝」來分享,文中也帶到了舒潔的濕式衛生紙,是想以領導品牌之姿來擴大戰場,但以筆者的觀察和預估,這個「新」市場走得並沒有舒潔預估的那麼順利。

        因為要以濕式衛生紙分食乾式衛生紙有使用習慣及價格上的障礙,所以舒潔近期改打「乾+濕」的訴求,並以「使用者分享」的方式來訴求,這個做法跟上市之初「攻擊」乾式衛生紙的訴求有很大的不同。原本是想「取代」乾式衛生紙也成為新市場的領導者,現在則是要跟乾式衛生紙合作把市場做大,這種策略是在強攻碰到障礙,而改以側攻的方式來訴求,筆者覺得是對的方式,畢竟濕式衛生紙已經投入那麼多成本,在現有消費者需求中找出平衡點,會是一個作法,只是銷售量就不會如預期的那麼高了。

        要區隔市場甚至是創造新市場,都必須要回歸消費者的需求,不是產品說了算,如果找到市場需求中的缺口,則區隔市場形成差異化,是對的選擇;如果真的要改變市場規則,就要觀察自己提出的新訴求,是否有其他的市場可以接受,找出適合的「藍海市場」。回頭想想,消費者不是沒有濕擦的需求,否則免治馬桶座和濕紙巾就不會在市場中存活,而濕式衛生紙正是介於兩者之間的「新」選擇,所以在策略上應該訴求比免治馬桶座省錢,比濕紙巾方便(可以直接丟馬桶),才能讓消費者產生需求的聯想,直接挑戰行之有年的乾式衛生紙,不但要付出高額的教育成本,而且訴求「擦屁股」,消費者仍會回到成本考量,畢竟屁股是每天要擦,以前用乾式也好好的,沒有什麼必要的理由要換,舒潔在推出濕式衛生紙之初,如果就鎖定「對」的目標消費者(有用免治馬桶的人),在溝通上就會更精準且省力了。

        如果舒潔濕式衛生紙仍想在乾式衛生紙市場中取得位置,就得不斷加強「體驗」,讓消費者自己轉變使用習慣,當然,價格是民生必須品的重要考量,定價也會決定最終的銷量結果,這些都是舒潔在投入市場時必須要面對考量的。

 

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