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       筆者從去年開始就撰文多篇討論IKEA的行銷策略,因為看到IKEA力圖轉型,要從以往訴求北歐極簡的平價風,以促銷為主的形象,要轉形為訴求價值的通路品牌。近年來,台灣的「品牌風」盛行,不只是傳統代工製造業要轉型成自有品牌,連服務業及通路業都要做品牌,當然,每一家企業要做品牌的目的不同,有的是為求生存,有的是為長期發展,也有的是想提高商品價值,但不論理由為何,品牌最基本的觀念,就是要有目標市場的觀念,產品是否符合目標市場,用目標市場聽得懂且能感受的方式行銷,最終即使不想做品牌也會「被迫」變成目標消費者心中的品牌。

品牌進程  

        一旦行銷開始啟動,品牌的工程也就隨之展開,此時,品牌的行銷訴求有四種選擇,要看目標消費者的購買心態,以及自己想要爭取那一種目標消費者。IKEA過去以北歐風格支撐價格訴求,是屬於第四類的行銷訴求,去年起開始轉型,要塑造不同於價格訴求的價值,所以推出多篇廣告,2013年底筆者撰文IKEA的形象建立」,即點出IKEA往第二類理性價值訴求的努力。但去年幾篇以小人物為主角的行銷廣告,卻讓筆者搞不清楚IKEA的方向,若是要開始做市場區隔,好像在目標市場的選擇上有些難以理解,筆者於去年也撰文「IKEA真的變了嗎」來分享在經營感性訴求時,要注意到目標對象的選擇,一直到今年的回家真好」,筆者覺得IKEA應該是找到了一個經營品牌訴求的方向,那就是「家」,以「家」為核心,可以衍生出許多故事,而IKEA的商品和服務,更是與「家」息息相關。

行銷訴求  

 

        日前,IKEA又推出「平淡是幸福」的廣告,訴求兩人生活的小家庭,雖然沒有什麼令人驚艷的大創意,但維持去年以來的平實Tone調,也幫IKEA的品牌建立起一種風格,而且跟年初的回家真好的「空巢家庭」相較,這次塑求的是兩人小家庭,也是逐步的把「家」的定義再擴大。或許有讀者會覺得,訴求空巢家庭、兩人家庭既然是好的,那為什麼訴求檳榔攤和夜班家庭就不合適呢?筆者要提出說明,不是檳榔攤家庭就不是IKEA的目標族群,而是品牌在經營的歴程中,對市場的區隔會有其先後順序,特別是IKEA這種已有品牌知名度的品牌,在轉型的過程中,要先以主市場為主,因此,空巢家庭與小家庭是社會的普遍現象,先強化主市場對其品牌轉型的認同,日後再逐步轉進各個區隔市場,會是比較好的選擇,但若是資源不足的品牌,就必須要先找到適合自己的區隔市場,再逐步擴大。

        品牌根基於產品,奠基於行銷,產品符合市場需求,就有做品牌的資格,但在行銷的思維上,就必須要以目標市場的角度來思考。品牌建立是長久的過程,不可能一蹴可及,而目標市場是行銷的中心,也是品牌建立的方向,選擇什麼目標市場來經營品牌,就會決定行銷及產品的走向了。

行銷金三角封面     

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