Unknown  圖片來源:GOOGLE圖片

       吃燕麥有益健康,各種燕麥的商品充斥市面,特別是桂格大燕麥片,多年來不斷教育市場,經歴了「實證廣告」、「偶像代言」、「名人代言」等,宣導替代正餐,「持續吃就有效」。多年下來,包括我和週遭的朋友,都曾經「聽話」的用大燕麥來替代正餐,有沒有效果,當然因人而異,就我個人而言,要「持續」真的很難。

        桂格不只出罐裝的大燕麥片,還推出小包裝的燕麥片,訴求隨時都可以方便食用,來擴大市場版圖。但燕麥本身並沒有味道,所以要替代正餐最大的障礙就在於「不好吃」,要「推廣」燕麥片就要在口味上找方法,因此,各種「調味」的燕麥產品紛紛出籠,例如「馬玉山牛奶燕麥片」等,但調味加工就「不純」了,不知道是不是刻意操作,新聞還針對「牛奶加燕麥」提出負面的報導。

        健康訴求對現代人而言還是很有吸引力的,而且大燕麥片是桂格的主力商品,在加味燕麥的「純正」性受到質疑,口味仍是擴大市場的重點的情況下,桂格日前推出「機能燕麥麵」,直接訴求「不吃」燕麥的消費者,把單煮無味的燕麥片,變成是可以加料的麵條,真正把「代餐」變「主餐」,看起來是一個不錯的商品。

        如果以「燕麥」市場的角度來看,燕麥麵真的找出了一個藍海市場,以前因為燕麥味道不吃的消費者,因為燕麥變成麵條而可以接受,進而變成新加入的藍海市場,但以「麵條」市場的角度來看,是多了一個「燕麥」製作的差異化產品。以桂格的角度來看,當然是希望為自己的燕麥商品找到新的市場,但以消費者角度來看,則會在眾多麵條中做出選擇。訴求「健康」的麵條有許多,像是各種穀物製作的麵條,或是蔬果製成的麵條,都是在訴求健康,因此,桂格雖然推出了燕麥的新產品,但卻是進入到另一個擁擠的市場中。

        行銷要從市場資訊蒐集開始,而要蒐集「市場」資訊,就要先定義「市場」。定義市場的目的是要確認資料蒐集的「範圍」,而當市場被定義後,潛在市場量及直接競爭者就會被確認。以桂格燕麥麵的案例來說,若把「市場」定義在燕麥產品的市場,就是一個全新的產品,但如果是定義在「麵條」市場,則是一個差異化的商品。以「消費市場」的角度來看,燕麥麵應該是屬於「麵條」市場,因為不太可能因為「想吃」燕麥但因味道不吃,就會特別去買「燕麥麵」,而且訴求天天吃才有效的燕麥片與偶爾吃的麵條,對消費者就是不同的選擇。因此,桂格想透過燕麥麵來擴大市場,其效果就會有些受限了。

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