Unknown  圖片來源:GOOGLE

       近年來速食店強攻正餐市場,推出許多超值全餐,除了同為速食業的對外,跟最大的「跨業」競爭對手﹣便利超商相較,速食店的點位較少,選擇相對也較少,而且價格較高,而且便利超商近年來也死守這個市場(特別是針對上班族),因此,要直接跟便利商店競爭早餐市場,速食店未必享有優勢。

        近日,麥當勞槍口對外,直接瞄準便利超商的餐點,推出「尋找百元套餐」的廣告,除了延續以往超值全餐的訴求外,更針對「價格」和「品質」猛打便利超商。廣告中直接針對從便利超商出來的消費者以及正在吃超商餐點的消費者,分別點出價格超過一百元甚多以及食材品質問題,來突顯自己不到百元的套餐,並強調其食材品質,乍看下還蠻有趣的,但對於便利超商會有什麼「傷害」嗎?

        首先,到便利超商購買餐點的消費群和會去速食店用餐的消費群是不同的需求。便利超商用餐最大的吸引力是「時間」和「便利」,到速食店則是「座位」、「口味」和「現做」,但近年來,便利商店不斷強化通路,先是增加了座位區,再來是口味搭配多變化,相信對速食店也造成不小的壓力。

        此時,速食業龍頭吹起反攻號角,但以價格和品質做為訴求,筆者認為不見得能帶來多大的效果,因為影響消費者選擇便利超商用餐的重點「時間」和「便利」,速食業者是無法滿足的。便利商店自己選取商品結帳的時間,會比速食店「現做」的速度要快許多,而且街頭巷尾都有便利超商,點位的優勢也不是速食業者可以望其項背的。

        麥當勞此回直攻便利超商,但其價格和品質的訴求,仍是守住自己基本盤的作法,而且片中從便利超商出來的人真的「買太多」了,並不是一般便利超商顧客的行為(麥當勞應該去便利超商觀察一下),有點是為了突顯百元以內而故意誇大的廣告效果;另外,攻擊便利超商的食材品質,證據也太薄弱,雖然廣告中「只是」質疑原料,但期望的目的是強調自己商品的品質,但客觀性不足,也影響了實際的效果。

        其實速食店不需要直接「點名」便利超商,因為是不同的戰場,與其想要從便利超商「挖」客源,不如思考如何擴大自己各個點位「商圈」的客源,畢竟速食店的便利性不可能與便利超商相較,為何不在自己的灘頭堡上著力,既省了電視廣告的費用,又能強化商圈客人的回流和親切感,以麥當勞的品牌知名度和產品熟悉度,除非有新產品上市,否則,口碑傳播的效果會比大眾廣告更有影響力和投資報酬率。

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