Unknown  圖片來源:GOOGLE圖片

       衛生紙是民生必需品,所以市場競爭也很激烈,品牌更是不勝枚舉,例如舒潔、可麗舒、可麗雅、五月花、柔情、得意、春風等,其實多是幾家製造廠代工,例如金百利克拉克(舒潔、可麗舒、可麗雅)、永豐餘(五月花、柔情、得意)、正隆(春風)等大廠。由於衛生紙的單價不高,而且用量頗大,所以雖然在市場上仍有價位的差距(例如舒潔的訂價較比其他品牌高),但差異不致於太多,因此,是一個標準的紅海市場競爭模式,消費者選擇的基準,不外乎是品牌、價格、方便性等。

        也曾有廠商想在產品力上找出差異,例如近年來力推「溼式衛生紙」的舒潔(請參考「乾加溼的舒潔溼式衛生紙」)、新品牌潔安推出「食用級包裝」的訴求(請參考「衛生紙為什麼要食用級包裝」)等,從產品上著力是對的行銷策略,但在衛生紙這種成熟且用途差異不大的產業中,要從產品力上突穎而出,有其難度,所以多數品牌在產品力,還是集中在抽數、舒適等「基本」需求。

        去年,春風推出了一支品牌形象的微電影「阿嬤的衛生紙」,片中以故事為主軸(而且是與衛生紙有關的故事),雖然不免出現春風衛生紙的畫面(其實拿掉特寫會更有效果),但舖陳沒有以產品力為主,而是用一個感人的故事來觸動消費者的心,是一支不錯的微電影行銷,三分多鐘的長度還可以接受,但如果前面的情節再稍短些會更好,主角(阿嬤)在媒體上的曝光度稍高,在陳述「真實」故事的力度上會受到些影響。本支微電影雖不致於讓觀眾馬上就轉而購買春風衛生紙,但如果有持續的行銷活動推出,就會有延續的效果。

        市場領導品牌之一的五月花衛生紙,過去也多以產品力為溝通重點,例如訴求抽數的「抽取篇」、訴求柔軟的「進步篇」等,或許是受到去年春風拍攝品牌微電影的影響,日前,五月花也推出一支「長篇品牌廣告」,以四位辛苦的媽媽為主軸,力求「真實」的故事場景,企圖感動消費者並累積品牌力,但跟去年春風衛生紙的影片相較,效果會差很多。

         雖然同為「真實」故事,但五月花這支的拍攝手法是用跳接的描述方式,在情感上較不容易累積,而且前半段的場景太多,人物也太多,讓不同媽媽的故事沒有累積,反而是互相打斷,4分多鐘的長度也有些過長,很容影讓觀眾看到一半就跳出。其實後半段文案出現時,文案的用字都不錯,而且故事進入尾聲(像小女孩打開便當那段就蠻有感覺的),是會讓同為父母的消費者有感覺,但可惜的是,四段故事中都找不到與產品力的連結,並不是說要有產品出場亮相,而是五月花希望消費者記得的品牌訴求是什麼?在廣告中並看不出來。

        其實,以品牌廣告或微電影的目的來看,不直接訴求產品力而連結品牌力都是對的作法,但品牌來自於產品,必須要有與產品連結的點才有意義。五月花之前的品牌solgan是「用心,讓每一抽都貼心」,是比較從廠商端而來的訴求,今年這支品牌廣告看到其slogan改為「用心,是生活最好的質感」,則是從消費者端來思考,是很好的改變,以這支廣告最後的結語「用心,是因為不想輸給生活」來看,是想跟五月花的品牌slogan「用心」來連結,但以五月花現行的訴求「用心,是生活最好的質感」來看,與產品的連結點應該是「質感」而不是「用心」,所以,如果故事的主軸是用「質感」出發,會讓五月花的品牌與產品的連結性更高。

        當然,相較之下,「用心」可以發揮的空間較大,但行銷要回歸目的,如果「質感」才是要發想的原點,就不要「可惜」從用心出發的好點子,即使沒有「真實故事」可以借用,那麼做一支純產品力的廣告,也是在為累積品牌力而加分。

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