Unknown  圖片來源:GOOGLE

       國內飲料業的老品牌﹣黑松成立至今已年,筆者小時侯常喝的黑松沙士和黑松汽水加冰淇淋,爽口的滋味仍令人懷念,只是一來基於健康因素,二來飲料的選擇太多,近年來已少喝黑松等碳酸飲料,大多是在婚宴場合中才會喝到,而消費客層變動及飲食觀念改變,也是許多碳酸飲料品牌必須面對的環境挑戰。

        網路上有一支「打開黑松歡樂90」的影片,把黑松的「產品線」說的很清楚,但可惜的是沒看到黑松90年來經營的品牌理念是什麼。黑松這個品牌給消費者的印象是「老牌」,但在產品上的推陳出新速度和對市場的眼光倒是不差,例如黑松茶花綠茶,就打開了茶飲市場的一條新路線,只可惜競爭者眾多,很快的又被淹沒在市場的紅海當中。

        黑松沙士是黑松的代表產品,行銷動作也最多,歴年來找過「五月天」、「陽岱鋼」等代言人,今年更找來了長腿姐姐謝金燕代言「水舞篇」,力圖往年輕人靠攏,而且黑松近來的行銷宣傳,都會打出「黑松90永遠動新」,可以看見黑松不想被定位在「老」品牌,而希望能有「動」和「新」。近期有兩支新廣告,C﹠C氣泡飲料的「小蜜蜂」篇和「Hi-Plus氣泡飲」,就走的很「日本風」,明亮的場景和輕快的音樂,有如同期上映的「寶礦力水得」,充滿著日式風情。

品牌圖  

        其實黑松除了沙士和汽水外,有許多「知名」的念料,只是黑松過去走的是「個別品牌」策略,因此,消費者並不知道許多飲料其實是黑松生產的。個別品牌策略有助於在不同市場區隔中推廣,因為黑松的「沙士」影響力太大,再用「黑松」這個品牌去切入其他飲料區隔,反而會有「奇怪」的感覺,因此,黑松過去並沒有把各支產品都跟母品牌做連結,此種作法跟可口可樂公司的品牌操作是一樣的。或許是黑松想要活化自己的母品牌,也或許是想發揮母雞帶小雞的綜效,因此,近期黑松旗下的商品在片尾都會把「黑松」這個母品牌給帶出來,因此,黑松的品牌操作已從過往的「個別品牌」,向左移動到「背書品牌」的方式,此舉的好處是,各個品牌可以在「黑松」這塊招牌下去耕耘市場,不會都從零開始,而「黑松」這個母品牌也可以藉由「活的不錯」的個別品牌中得到回饋,讓母品牌的影響力在更大的市場中發酵,進而提昇整體的品牌印象。

        品牌策略沒有絕對的好壞,要看當時的市場狀況及經營者的想法而訂,黑松藉由品牌策略的調整來活化90年的老品牌,筆者認為是一個對的方向,但要注意,未來在發展新品牌時,仍要考慮到與母品牌的關聯,如果是把握度不高的試探性商品,還是可以用個別品牌的操作,以免因為進入一個新市場不成功,反而影響到母品牌的信譽,等到新品牌成功立足於市場後,再用背書品牌的方式收歸旗下,甚至一些很成熟的商品,都可以考慮變成黑松的副品牌或收到家族品牌之下,以節省行銷預算並加化母品牌產品線,當然,不能為了合併而合併,消費市場的接受度,還是品牌策略最重要的考量。

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