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       福樂鈣多多算是「加料」牛奶的先鋒,因為特別強調加「鈣」,主要訴求就是以「小朋友長高」為主軸。但加料牛奶的選擇也很多,福樂鈣多多也曾推出針對女性市場的「優酪乳」,訴求零脂肪無加糖,但畢竟與「鈣」的關連性沒那麼直接,所以也未能殺出一條路來。

        隨著夏天到來,又是鮮奶的旺季,福樂鈣多多也在此時推出新廣告「歹竹出好筍」篇,同樣以小朋友喝了會長高為題,但故事內容直指父母不高的家庭,還在最後由父親自己說出「歹竹出好筍」的結論。

        行銷的目的是在打動目標消費者, 讓目標消費者投入情境,感同身受,是行銷的手法之一,但要目標消費者認同的方式有二:一個是反映現在;二是反映期望,兩者的運用時機各有不同。

1、反映現在:當觀察到目標消費者有現在立即的需求,而且是要尋求解答,但這個解答不會涉及心理層面時,就適合用「現在式」的方式來訴求。例如現在用手機自拍的消費者眾多,消費者希望拍的效果不輸相機,因此,提出高階的照像手機,就是反映消費者現在的需求;

2、反映未來:像是白色家電(洗衣機、電冰箱等)的目標消費者主要是家庭主婦,在現在雙薪家庭的社會型態下,職業婦女在外工作辛苦,回家還要做家事,這種累,實在不足為外人道哉,因此,當這些要幫助家庭主婦的白色家電在做宣傳時,就不要再以「做家事很辛苦」為題材,以免碰到目標消費者的痛處,而是要給其一個「夢」,讓她們在做家事時也可以美美的、輕鬆的,至少在傳播的當下,目標消費者看到的是一個自己的期望,而不是重覆強調自己的痛處。

        回到福樂鈣多多的例子,望子成龍是為人父母的期望,的確,自己身高不高的父母,都希望自己的孩子能超越自己,出人頭地,但這個期望,在行銷上,只要陳述「結果」就好了,不需要強調「原因」,因為原因大家都心知肚明,不需要廣告來「點醒」身高不高的父母,或許是創意在發想時覺得像過去只強調孩子長的高又壯沒有impac,所以想要來點戲劇效果,但直指目標消費者的「痛處」,實在並無必要,而且,還讓身高不高的父親以自嘲的口吻來承認自己是「歹竹」,即使是陳述事實,但在消費者的心理上還是會覺得被刺傷。

       廣告是行銷溝通的結果呈現,要考慮的不只是自己要訴求的商品力,更要從目標對象的角度來檢視溝通的內容,因為,行銷溝通是要陳述目標消費者的「買點」,而不只是在表現商品的「賣點」,因此,行銷溝通更要從目標消費者的「買點」下手,同時以同理心思考目標消費者的心態,即使只是陳述表面而無太突出的創意,也不要因為創意而忽略了目標消費者的感受。

 

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