Unknown  圖片來源:GOOGLE圖片

       現代人工作忙碌,過勞死的案例也多有所聞,因此,在爆肝的工作中需要有護肝的商品,就是這些護肝商品的主要訴求。談到護肝,馬上印入眼中的有傳統的「愛肝」,主打消除疲勞和保護肝臟,以及護肝大使謝震武代言的「桂格養氣人參」,已是近年來護肝產品的第一品牌。日前,味丹青草茶也以護肝為名,推出「顧肝卡贏升官篇」,以逗趣的手法,強調護肝比工作升官更重要。同樣是護肝,三支產品的表現各有不同,在行銷上有何差異呢?

        老品牌「愛肝」的目標對象比較偏藍領階級,而且行銷訴求比較偏向「藥品」,所以從產品成份、包裝、廣告,都比較偏一般的成藥產品;桂格養氣人參則以白領上班族為主,以「保養」為主軸,而且找謝震武代言多年,在護肝界已有一定的知名度和信任度;味丹青草茶則以「飲料」之姿,也來分食「護肝」的大餅,強調得到了國家護肝認證(健康食品標章),有效降低GOT、GPT,而且只要25元,以低價切入護肝市場,同時,以詼諧的方式,來暗諷桂格的升官賣命(副總篇),期望能從飲料搖身一變,變成是新護肝大使。

        青草茶給消費者的直覺是清涼消暑,而味丹青草茶也算是市場中的領導品牌,自從三年前獲得健康認證,就開始強調護肝功能,想要把產品從解暑商品轉變為護肝利器,在行銷的考慮上,可能是認為過往累積的產品認知已有一定的實力,因此,想要再增加附加功能,以提醒消費者,甚至擴大客層。但解渴和護肝對消費者來說,是兩個不同的需求,解渴消暑的競品眾多,但也比較好溝通效果,但護肝就是一件比較嚴肅的事,除了健康標章外,如果味丹青草茶想以解渴加護肝來提昇產品認知,但真要進入「護肝」市場,可能還是有些障礙。

        雖然味丹青草茶和桂格養氣人參,都是健康食品(健康食品在法規上的定義是「指提供特殊營養素或具有特定之保健功效,特別加以標示或廣告,而非以治療、矯正人類疾病為目的之食品」),但味丹青草茶從包裝、形象、價位上都少了些「健康」的說服力,一直強調自己是健康食品,就會讓自己與「飲料」的距離愈拉愈開,但是否就此能靠近護肝的「健康食品」,卻是個未知數。

        許多產品會以多功能來訴求,希望用「多」來增加產品賣點,但對消費者而言,自己的需求很清楚,消費者並沒有廠商貪心,有什麼需求就找什麼商品,對於太多功能集一身的產品,反而會考慮其各項產品力的效果是否能滿足需求,因為通才和專才有深度上的不同,對於很清楚自己需求的消費者,會選擇讓自己安心的「專才」產品,對於「通才」產品則會有所懷疑。

  行銷定位        

        產品的行銷定位來自於市場需求及自己的商品優勢,一旦要宣稱不同的「需求」,也就代表進入了另一個市場,至於到一個新市場踩地盤,就會有不同的行銷定位,但自己是否仍擁有新市場的競爭優勢,就要好好思考一下了。

 

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