IKEA的完全變身 @ 行銷金三角部落格

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由於市場大環境未見轉佳，競爭加劇同時數位行銷的觀念快速傳播，各個品牌都在對應環境的變化，不但在產品線上精益求精，甚至許多品牌在形象定位上也不斷調整，以因應時代的變化，以及市場的改變，其中有兩個通路品牌的變化非常精采，一個是生鮮超市的龍頭﹣全聯福利中心；另一個則是家具通路﹣IKEA.

全聯福利中心自2007年播出廣告以來，建立了「便宜」的通路品牌形象，加上2008年的金融危機，一舉將全聯的知名度和銷售量衝上高點，但隨著經濟情況緩步回升，全聯也積極品牌轉型，其產品線調整在生鮮產品到位後，成為一家名符其實的「生鮮超市」，筆者亦撰文「全聯的完全變身」來描述全聯福利中心近年來的品牌轉型。雖然全聯福利中心積極轉型，但要從一個「價格訴求」的品牌轉型為「價值訴求」的品牌，除了產品面的調整外，就需要長時間的「洗腦」才能成功。

行銷訴求

另一個通路品牌IKEA也是在近年來轉變形象著力極深，從最初的「價格型」形象，近兩年來則經營形象，到今年的新品上市廣告「為愛下廚大挑戰」，以故事帶出新品上市的訊息，不以商品為重心，更不帶價格，整支拍攝的風格很有「IKEA」的感覺，也代表近兩年來的形象改造，已有一定的成果。筆者前陣子撰文「IKEA的平淡幸福」，觀察到IKEA以「家」為中心的「真實」故事行銷已不斷展開，先是找不同的家庭客群，而後以不同的家庭故事來帶出IKEA的品牌風格。IKEA的家俱本就是家庭各個角落的重要「配角」，當家人的「主角」互動引起消費者共鳴後，IKEA的形象也就逐步建立，跟全聯福利中心相較，IKEA的商品本就有一定的風格，過去也就用第四類的感性價格訴求來包裝其價格訴求，因此，IKEA的品牌印象在消費者心中，比較不會有強烈的「便宜」記憶，近年的轉型，加上不敗的議題﹣「家」，都讓IKEA的轉型會有不錯的成效，只要繼續維繫這種風格，不要重回訴求價格的回頭路，IKEA將可以從過去的「北歐平價風」，轉變為讓消費者有感覺的「家的IKEA」。

品牌定位必須要在消費者心中有明確的位置，一旦位置和印象建立，要再改變並不容易，因此，品牌的經營必須要有長期的策略，不能且戰且走。當然，許多品牌並不是一開始就想要做品牌，而是時勢造英雄，一旦銷量在市場中佔有一席之地，就「被迫」會成為品牌，為了長久銷售之計，品牌定位就要「從長計議」，一旦品牌定位有了方向，行銷的執行就有了準則，持之以恆同時觀察市場的變化，符合當代市場需求的品牌，就會逐漸出現。

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