品牌長期發展策略  

       品牌發展是長期事業,目的是企業的永續長存,而不是為了短期的獲利,因此,品牌策略的安排,要視時機的發展及企業目標的調整而決定。依據不同的品牌策略,可分為四種類型:

1、單一品牌(或稱家族品牌):即不管產品線如何發展,都用同一個品牌來經營,例如韓國的三星和LG。

2、副品牌:仍以母品牌的經營為主,但視不同市場的經營需求,另外經營副品牌,以在不同市場中區隔,例如SONY的BRAVIA,VAIO,CYBERSHOT等。

3、延伸品牌(或稱背書品牌):為了經營與原品牌差異較大的市場,所以在不同市場經營不同的品牌,但同時又想利用原品牌的光環,所以母品牌仍會以「適當」的角色出現,例如3M旗下的商品都有各自的品牌,但總是會在商品包裝或宣傳上找到「小小」的3M;FMCG的P﹠G也是一例,現在P﹠G旗下商品的廣告最後,總是會出現P﹠G來為產品背書。

4、新品牌(或稱個別品牌):企業進入的市場差異太大,無法互相支援,母品牌的屬性與要進入的新市場差異太大,若沿用母品牌,反而可能形成負面結果,因此,在進入差異較大的新市場時,就用新品牌來經營,例如Yum集團內有PIZZA HUT,肯德雞等品牌,但都各自獨立,不需要讓消費者知道它們是屬於同一個企業的品牌。

 

品牌策略沒有一定的規則,要看發展策略及企業領導人的意念來決定。商周1358期的戴店長學堂中,戴勝益董事長的題目是「推新品牌是不得已的」。王品集團目前共有十二個品牌,但戴董事長特別強調,不是因為要成長就積極開發多個品牌,而是當某個品牌的市場飽和後,為了再成長,所以「不得已」要成立新品牌。

 

王品集團的品牌策略屬於「背書品牌」,在各個市場中各有自己的品牌經營,但消費者都知道是來自王品集團背書。王品之所以要那麼多品牌,主要是區隔市場。王品集團中最早的品牌是「王品牛排」,屬於高價位的牛排餐廳,但當王品想要向下進攻中低價市場時,若仍用王品這個品牌,一來會讓中低階市場的消費者懷疑,是不是有什麼問題,所以王品降價了,更嚴重的是原本到王品牛排消費的高階客層,會因為王品不再「高級」而卻步。因此,王品的每個品牌都代表著不同的市場區隔,為了市場極大化,所以才成立那麼多品牌。

 

至於新市場是否一定不能用原品牌?就要以新市場的目標族群來判斷,同時輔以品牌定位的調整。例如賓士給市場的印象是高級車,但也帶有些「老氣」的印象,因此,在年輕族群的開發上,比起BMW或AUDI等品牌有段距離。去年起,賓士推出B﹣CLASS及A﹣CLASS等車型,調整外型並降低售價往年輕族群移動,但為了維持品牌的高級感來突顯價值,仍使用BENZ這個品牌,好處是資源集中,而且過往累積的品牌資產可以轉移(但老氣的印象也會帶著走,因此在行銷上的作法就與高階車種有所不同),但也擔心會影響原賓士品牌的支持者(年齡較高且有高所得),因此,在行銷上就沒有王品的多品牌那麼好操作。

 

        品牌愈多,經營的彈性愈大,但要付出的經營成本就愈高;若品牌集中,可以強化品牌的實力且集中資源,但就缺乏市場應變的彈性。品牌經營沒有標準答案,可能先成立新品牌,然後往背書品牌或副品牌移動;也可能是家族品牌,為了進入一個差異較大的市場而使用其他品牌策略,品牌策略拿捏在企業領導人對市場的判斷,以及對品牌的堅持。

 

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