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每年的七、八月，麥當勞就會推出新一波的得來速行銷活動，今年，麥當勞的得來速推出新廣告「灰姑娘」篇，同樣是用贈送「大麥克」為誘因，但與前兩年的麥當勞得來速活動有著不同執行概念。
前幾年的麥當勞得來速以「60秒快速取餐」為主題，推出超過60秒就送大麥克的活動，筆者於2014年即撰文「得來速該賣的是什麼？」，分析得來速除了「快」以外，是否有什麼值值主張，來包裝這個行之有年的活動。而去年得來速執行60秒快速取餐活動時，遭到員工和輿論的批評，為了執行活動卻讓員工和民眾不滿，失去了活動的原意，筆者亦撰文「麥當勞的60秒有那麼重要嗎？」，表達執行活動除了話題外，更要思考「可執行性」。
回顧過往的得來速活動，為了強調「60秒」，拿出「大麥克」作為「保證」，但對消費者來說，得來速並不是新服務，而「60秒」也不是消費者的心理期望時間，反而是「送」大麥克，會吸引到消費者，畢竟，如果有機會「免費」拿到一個大麥克，對消費者來說，遠比是不是60秒拿到餐點重要。因此，大麥克反而是活動的關鍵，如果麥當勞對贈送大麥克的動作，本來就當作是行銷費用，那麼，在執行活動上，就應該以贈送大麥克為重點，但一個大麥克的價格不低，顯然麥當勞並沒有打算作為「來店禮」，因此，用了「60秒取餐」作為活動關卡，不但考驗店員的速度，更考驗了消費者的良知（可能有人故意拖延時間）和耐心（本來沒那麼注意取餐時間，反而被行銷活動給提醒了）。
短期的促銷活動，的確必須要投入成本，才能在短期內取得銷售效果，更因為促銷通常會付出較高的成本，所以在執行前更該要有投資報酬率（ROI）的概念，來評估在多少的促銷預算下（含行銷宣傳及人員和贈品等費用），欲換取多少的銷售成績。在一個促銷活動的執行前，如果沒有先試算ROI，其結果可能讓費用失控，或是因為活動設計的不完整，反而讓活動產生反效果。
一個有價值的品牌，必須是以「價值」累積出品牌價值，當品牌的價值被消費者認可，偶爾做做促銷，會讓消費者覺得「賺到了」。而一個有價值的品牌做促銷，重點可以放在「誘因」，因為價值被認可，只要誘因交代清楚，消費者自然會有所行動。
回到麥當勞今年的得來速活動，直接打出「來三次換一個大麥克」，每次到得來速購餐就可獲得一張「熟客券」，集三張就換一個大麥克，這種作法就比過往的得來速活動要簡單且有效。來三次就可以換一個大麥克，就會讓消費者願意「多來幾次」，如果「三次」的計算是依據過往的平均消費次數，而願意付出一個大麥克作為促銷成本也是經過「平均單價」的計算，那麼就是一筆「划算」的促銷活動。而這次廣告的主訴求「給停不下來的你」，筆者覺得更是點出了得來速的價值所在，因為消費者不到店內用餐而選擇得來速，就是不想或不能停車，因此，得來速的服務配上「給信不下來的你」，是很有Consumer insight的訴求，搭配明確的活動方式，相信會是一次很好且有效的促銷活動，只是，換取熟客券並沒有明確的規定，只怕會有貪小便宜的消費者，以低價商品換取熟客券，再兌換價值較高的大麥克，但在台灣，這種狀況應該不會太多吧！
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