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        本文不談政治,而是談整個國家的行銷。自從新政府上台,兩岸關係起了變化,影響了許多政經層面的交流,連民間的交流也都產生影響,首當其衝的是陸客的減少,減少的幅度眾說紛紜,從10%到70%都有人說,而受影響的觀光業者,包括旅行社、遊覽車、飯店等,醞釀在912走上街頭,而政府先是公佈今年前7個月觀光客成長7%來「證明」陸客的影響不大,隨後又提供300億的優惠貸款,並提出4大因應策略,包括開拓多元市場、擴大國內旅遊、創新產品穩固陸客市場,以及協助陸客產業紓困及轉型,看起來「理論」沒錯,但實際上只是看到「現象」來頭痛醫頭,腳痛醫腳,並沒有針對真正的「問題」去解決。

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        國家也是一個品牌,任何的品牌都需要經營,最基本的「條件」,就是要有「對」的產品,然後透過行銷的方式,逐漸累積出品牌力。台灣擁有豐富的代工經驗,技術不是問題,特別在二次大戰後的全球市場復甦期間,因為市場供不應求,台灣的代工製造在全球佔有優勢,累積了台灣現在的經濟基礎,由於全球品牌都知道台灣的代工技術及品質,台灣成為世界代工廠的「品牌」也就隨之建立。然而,隨著全球市場競爭,供過於求的市場來臨,加上更便宜的代工市場紛紛出現,台灣的代工產業面臨危機,在利潤愈來愈低的情況下,逐漸走上集中化(大者恆大)與品牌化(自創品牌以期提高利潤),但台灣長久以來是以製造起家,並沒有直接面對市場的經驗(代工的規格是由國外品牌指定,只要照著做就有利潤),一旦要成為品牌,就必須要直接面對消費者,過往代工時代只要顧好技術的背景無法支撐品牌行銷的挑戰,但品牌必須要自己訂出規格,但在沒有行銷觀念的分析導引下,產銷失調的狀況不斷發生,也形成台灣的品牌要成功的關鍵障礙。

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        品牌的成敗是由消費者決定,而消費的選擇權也在消費者手上,沒有任何一個品牌有足夠的資源和產品力能滿足所有的消費者,因此,基於消費者的需求差異,會將消費市場區隔為數個,而行銷就是要從不同的區隔市場需求中,找出自己的優勢所能掌握的區隔(也就是目標市場),然後透過行銷好好跟目標市場溝通,在目標市場的消費者心中形成行銷定位,這也是西方行銷學的精髓-STP。台灣從政府到企業,都有在做市場區隔,但分別因為「民意」和「貪心」,所以並沒有選擇最適合的目標市場去做行銷,而是「統統都要」,導致了資源不足,而且沒有優勢,自然無法形成被市場認可的「定位」,其結果是沒有固定的「粉絲」,品牌累積更是遙遙無期。這個道理其實很容易懂,看看APPLE的做法(近幾年因為競爭也有點跑掉了),對比其他品牌如三星、HTC等,就可以知道為什麼APPLE的市佔率不用最高,卻拿走了大部份的利潤,因為目標市場選對了,就可以集中資源去行銷,而其他品牌希望大小通吃,一年推出十數支手機,與APPLE相較的成本效益,可想而知。

        台灣現在從政府到民間都說要做品牌,但在分析市場和選擇市場的這個階段就做不到,導致資源分散,不要說品牌,連把產品賣好都很困難,而且在沒有區隔市場找出自己優勢所能及的需求下,只會做「自己想做的」,而不是「目標市場要的」,其結果,就導致台灣這十多年來的倒退結果。當年的十大建設,在有計劃的推動下,奠定了台灣重工業和製造業的基礎,在當時的全球需求下,台灣的優勢能佔有一席之地,時至今日,全球環境已然變化,台灣原有的優勢不在,又沒能分析台灣在全球市場最適合的位置,加上過度的「民主化」,只要有人高喊不公或上街頭,政府的施政就卻步,在有限的資源下,繼續過著「僧多粥少」的「分配式利益」,十多年來,台灣的明星產業何在?因為台灣只有先喊先贏的政策,而沒有產業政策。

        回說陸客減少導致的觀光產業重挫,更顯示了台灣多年以來的「蛋塔現象」,只要是有利可圖的市場,就吸引了眾多競爭者投入,由於產品本身差異不大,其結果就形成了價格戰,而低價的結果造成廠商將本求利,導致品質下滑,台灣近年來不斷出現的食安問題,也是個警訊,而大陸團的團費殺到見骨,就別說要提昇品質,一旦陸客不來,這種旅遊品質和服務,自然難以滿足歐美日等觀光客層,要說「轉型」,談何容易。台灣的「一窩蜂」現象,也出現在教育和行銷上,高等教育供過於求,結果是學生素質沒有提昇,優質教授出走國外,大專院校招不到學生,百年大計的教育已危如累卵;行銷不談策略,不檢視目標對象,只顧生產自己「能做」的商品,而談起數位行銷的趨勢,只重工具,而不知其目的,其結果是工具用盡,銷量不見起色,就怪罪行銷無用,殊不知行銷工具是行銷的末端,是因為市場需要而「被選擇」,沒有目標對象,就不知道市場需求,就無法判斷自己是否能做出消費市場會購買的商品,盲然的投入行銷預算,不管用再多再新的工具,也不會達到好的行銷效果。

我們來檢視一下政府因應陸客減少提出的對策:

1.開拓多元市場 :

有沒有先分析過那些市場是台灣的利基市場?不能隨著政權更迭就西進或南進,而是要檢視台灣的觀光環境,適合吸引那一類觀光客的需求,才能訂定那些市場是台灣觀光應該積極開發的;

2.擴大國內旅遊 :

國內旅遊成長的問題何在?為什麼台灣人不在台灣觀光?如果不先分析台灣消費者到國外旅遊的「需求」是否是台灣觀光所能做到的,最後就只是再撥錢補助國內觀光,只吸引到原本就會在國內觀光的消費者,以及為了「便宜」而留下來的消費者,這種方式,會提昇台灣的觀光品質嗎?

3.創新產品穩固陸客市場:

同樣的問題,在不知道市場區隔及台灣觀光優勢的前提下,如何創新產品?沒有策略性思考的結果,就是順應民意或是趕流行,要不就是文創,要不就是醫美團,但這些真的是台灣觀光的優勢嗎?更何況諸如文創、醫美的市場競爭已是白熱化,其結果又是準備用錢去扶持一個要上街頭的產業;

4.協助陸客產業紓困及轉型  :

這就是300億優惠貸款在做的事,政府是站在國家高度來行政,而不只是地方官員在救急,台灣不可能存在所有產業,各個產業也不可能容納所有廠商,那些產業會是台灣政府需要投注力量扶植的?那些企業是有競爭力可以存活下去的?需要先做分析再投入資源,沒有一定要存在的產業,也沒有不能倒的企業,沒有以國家長遠發展的角度來行政,就只會將資源不斷投入錢坑。政府要做的,是訂出台灣在全球競爭有未來的產業策略,以資源扶持有相對利益的企業,同時協助不適合的企業轉型,沒有比較就齊頭式的補助或是轉型,只是另一次的資源浪費。

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        台灣當然有競爭力,但已經逐年在減損,其原因不是不努力,而是沒有方向而病急亂投醫。大至政府,小到企業及個人,如果沒有行銷的觀念,就只會做自己想做的,而不是市場需要的,一旦資源用盡,就沒有再生的機會。筆者著書「這就是行銷-行銷金三角」,提出「行銷金三角」的觀念,就是希望能協助台灣對行銷有興趣,或是有需要行銷的個人、企業能透過正確的行銷觀念,將台灣的優勢擴及到全球市場,但若是政府沒有該有的高度,不要說全球市場,光是台灣的內需市場,都很令人堪憂了。     

行銷金三角封面        

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