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        台灣茶飲市場量驚人,除了包裝茶市場(罐裝、瓶裝)外,更有為數眾多的現作茶飲連鎖店和小店林立,形成台灣特殊的茶飲文化。回顧三十多年前,台灣還是個只喝現泡熱茶的社會,1985年,信喜實業推出「開喜烏龍茶」,打開了台灣包裝茶市場(2005年被德記洋行購併),時至今日,不只是包裝茶的市場量龐大,街頭巷尾的現作茶飲店更是爭奇鬥艷,百家爭嗚。

        包裝茶的兩大品牌茶里王和御茶園,多年來在口味和廣宣上競爭,筆者也多次以兩家包裝茶品牌的行銷作法撰文分享。御茶園今年請到金鐘獎迷你劇集影帝吳朋奉代言,以吳朋奉的個人喝茶經驗來保證御茶園的品質,至於效果,就要看影帝的知名度和被信任度有多高了。日前,御茶園推出新產品「三分微甜台灣翡翠綠」,向現作茶飲店取經,企圖在競爭激烈的包裝茶市場能有不同的商品訴求。

        包裝茶多是大品牌的工廠生產,所以在口味的種類上無法與現沖茶飲店相比,而且因為有生產規模的考量,必須要選擇較大的市場需求,所以產品多是「基本款」,難以像茶飲店的「客製」作法。此回,御茶園在產品口味的競爭中,企圖以茶飲店的「客製化」作法來區隔市場,其效果會是如何?

         冷藏包裝茶市場上,已有多款「微甜」產品,提供不喝甜或是怕胖的消費者選擇,而「三分微甜」的新商品,坦白說,在產品力上並不構成一個新的區隔市場,此波新產品在宣傳上的目的和效果會高過產品的實際銷售結果。「無糖、半糖、三分糖」是現在消費者到現作茶飲店購買茶品的「行話」,坦白說,現在各包裝茶品牌的微甜口味和御茶園推出新的三分微甜,在甜度上的差異很難判定,但品名用了「三分微甜」,倒是可以吸引到常購買現作茶飲店的消費者注意,但真要改變消費者行為,就不是廣告能影響的。

        購買冷藏包裝茶和現作茶飲的消費者(即使是同一人)的購買需求是不同的,會購買冷藏包裝茶的消費者,多是為了方便和衛生,而購買現作茶飲店的消費者,則是因為其口味獨特(多數茶飲店都有自己的招牌茶品)和客製化,因此,兩者滿足的購買需求有著不同的差別,若只是用一支單品的品名就要轉換消費者的購買傾向,在面對眾多現作茶飲口味的挑戰上,在消費者的購買心態上,頂多是好奇比較,但難以長久。

        回過頭說,就算御茶園這支商品無法轉換購買現作茶飲店的市場,但在產品高度同質的包裝茶市場中,推出新品還真得要有些新的名目,因為包裝茶在先天上就無法做到客製化,只能不斷推出新品測試市場,而在大量化的生產需求下,要不斷推出新品,也是有市場需求量和生產規模要求的限制,因此,以宣傳包裝的方式來切入市場,引起消費者的興趣,先考慮要購買(御茶園)包裝茶,再在便利商店的最後一哩路決戰,也不失為一個好方法。

        在競爭激烈的紅海市場,就是一場資源戰,不只在產品上要力求差異,在宣傳上更要能突顯差異,但紅海市場的特色就是不容易區隔市場,因為即使做出一支成功的新商品獲得市場消費者青睞,競品要跟上的速度也會很快,所以在宣傳上著力,讓消費者在選擇同質商品前先有品牌的購買傾向,也不失為一個好的行銷策略,台灣的茶飲市場已不只是包裝茶和現作茶飲的戰爭,連便利商店都要求店員要做手作茶品(雖然筆者覺得在便利商店做手作茶飲的意義不大,因為台灣的現作茶飲店普及率極高,頂多是吸引到一些好奇或求方便的消費者,但便利商店本就是找各種名目來吸引來店,所以宣傳效果的目的也比實際銷售的目的高),除了產品的戰爭外,宣傳的心理戰也是很重要的,像是老虎堂前陣子的負面新聞,經過媒體宣傳加上店家的折扣作法,反而幫老虎堂打出了一波意料外的宣傳效果。

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