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9/13，一年一度的蘋果新品發表會由蘋果執行長庫克揭開序曲，共計發表了三款的新iPhone及一支Apple Watch，但沒有發表iPad和Macbook，而發表會的重點，當然還是三支新款iPhone。
新iPhone預計於9/21於台灣發表，三款新iPhone分別為頂級的iPhone Xs Max（6.5吋）、iPhone Xs（5.8吋和平價的iPhone Xr（6.1吋）。新iPhone採用台積電7nm FinFET製程設計的A12處理器，功能強大，而iPhone Xs Max更是史上最大螢幕的iPhone，螢幕尺寸為6.5吋，並搭配OLED面板及1,200萬畫素的廣角鏡頭，堪稱史上最強大的iPhone，當然，訂價突破台幣5萬元，也是史上最貴的iPhone。
新iPhone發表後，更種評論不斷，大多數是批評創意不足，而且價格太貴，甚至有專家撰文，購買iPhone Xr才是最聰明的選擇。iPhone這次的新機發表，讓智慧型手機的價格突破5萬台幣，去年的iPhone X售價超過4萬，已有可以買一台筆電的說法，今年的iPhone Xs Max售價高達5萬2千元台幣，更可以買台機車，這樣的定價，是代表Apple對自己品牌的信心，還是另有其盤算？
iPhone身為智慧型手機的領導品牌及高價代表，價格高並不是新聞，但自去年起，iPhone的售價不斷創新高，已經超出消費市場對一支手機的價格認知，有多少消費者願意追高？是可以持續觀察的指標。去年的iPhone X還未上市， 筆者即撰文「iPhone X銷售大預測」，分享 即使是Apple，要突破消費者心中的價格瓶頸，也是有其困難，果不其然，去年的iPhone X銷量並不突出，但據報導，APPLE整體的營收金額卻大幅提昇，而今年推出的iPhone Xs售價持續創新高，其原因可能如下：
1、市場價格試探：
新iPhone的規格升級，成本當然會有提升，因此，售價的調整自然會提高，但成本提升所反應的售價，是否是消費者能接受的，才是銷量的關鍵。iPhone去年的銷量輸給華為，佔有率降到第三名（第一名為三星），但重視營收勝於銷量，一向是APPLE的訂價策略，只是消費者的價格接受度，會是營收能否同步提昇的決定因素。今年iPhone訂價超過5萬，也有可能是在試探消費者的接受度，想看看以APPLE的品牌力，消費者可以接受的天花板價格會在那裡；
圖片來源：APPLE官網
2、打高賣低：
隨著新iPhone的上市，APPLE停售了許多舊機種，包括去年上市的機皇iPhone X，其原因除了避免價格衝突以及舊機影響新機的銷量，同時也在調整產品線的價格帶，讓消費者有不同價位的產品可以選擇。許多高價商品（如汽車、家電等），都會有打高賣低的訂價策略，以高規的產品力吸引消費者的注意，先把消費者集中到「品牌」的範圍內，再展現多產品（價位）的選擇，讓消費者在品牌大傘下選擇商品。此回iPhone Xs Max的高價，可能是對應高規而來，但把手機核心的處理器A12保留到所有新機種，也是讓消費者覺得，即使買不起最高價的iPhone Xs Max，買了平價的iPhone Xr，也是一個不錯的選擇。
iPhone新機的高價策略，最困擾的可能是電信公司，不知道要如何搭配推出方案，電信補貼不可能一直跟上不斷提高的售價，但如果補貼太少，又顯得吸引力不足，所以電信公司的資費配合方案，也是值得關注的訂價策略，例如有電信公司，就以「限量」推出超低購機優惠，也是對應APPLE高價的一種方式。
台灣的各家電信公司都已開始接受預購，從初步的反應來看，銷售量並不算太差，同時高價的iPhone Xs機種的佔比頗高，但這是所有新商品上市的通則，通常購買新機的pioneer都是搶新且價格接受度較高的族群，因此，初期的銷量和產品占比只能做為參考，但以APPLE這種品牌領導者，理論上高價機種的佔比應該會較高，但若APPLE不斷調高售價，則會讓果粉無力追高而「被迫」購買平價機種，此時對於蘋果的品牌價值不一定是好事，因為果粉對於APPLE品牌本就有一份心理的優越感，但如果價格實在無法負荷，變成勉強購買平價機種，則對品牌的支持「有心無力」，難免會心生怨懟，反而不利品牌的後續操作。
當然，如果APPLE的價格策略引起其他品牌的比價效用，讓智慧型手機市場的平均價格拉昇，那麼消費者對智慧型手機高價格的接受度就會跟著調整，像是台灣的機車因為法規不斷調昇售價，但由於是整體的市場狀況，因此，消費者也只能接受。但以智慧型手機市場競爭的飽和程度，要所有品牌一起調高售價的機會不高，特別對於弱勢品牌而言，領導品牌拉高價格而空下來的價格空間，正是其他品牌能夠分食的機會，因此，APPLE的價格策略，會到此為此，還是未來仍有漲價空間，端視這次果粉對於iPhone Xs Max的捧場程度而定。
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