斯斯.jpg圖片來源:GOOGLE圖片

        品牌老化(僵化)是許多品牌碰到的問題,而解決之道,往往是把自己的宣傳「變年輕」,或是用「年輕人」的方法,就希望品牌形象能夠翻轉,但卻忘了品牌的形成是由產品出發,若產品力本身沒有變成是年輕人喜歡的產品,光「換湯不換藥」,品牌年輕化的效果自然不會呈現。

        網紅是當下流行的行銷「工具」,也是跟年輕人對話的手法,許多品牌,特別是想跟年輕人溝通的品牌,都想藉由網紅來拉近跟年輕人的距離。成藥界的領導品牌「斯斯」,日前也推出一支「世代交替」的廣告,主角由過往的羅時豐,加入了網紅蔡阿嗄,大意是蔡阿嗄在電視上看到斯斯的「老」廣告覺得煩,大叫不要再唱了,然後「老」羅時豐以「老」妝坐在身旁說「老」藥才有效果,然後「傳統」的斯斯廣告出現,但加入一段蔡阿嗄的表演,顯示斯斯的「時代性」。

        如果斯斯新廣告的目的是想要年輕化,想要年輕人使用斯斯,那麼要先了解現在年輕人的購買行為。購買成藥的消費者,若仍是過往的藍領階層 ,那麼蔡阿嗄的加入,未必是加分,反而讓原先記憶深刻的品牌調性「走了調」。如果新廣告的目的真的是要爭取年輕族群的購買,就要了解年輕族群現在的用藥習慣,是否是多到醫院診所看診,還是使用西式印象的成藥(如普拿疼等),若原因是前者,要轉換的難度較高,因為看醫生和買成藥的購買需求是不同的,很難被取代;若選擇的是「競品」,則代表是訴求的方式不同,「普拿疼」等成藥談的是理性及專業,訴求的是白領上班族,跟斯斯的輕鬆傳唱的溝通方式不同,兩者的主要差異不是表現方式的不同,而是瞄準的目標對象是不同的,因此,僅以代言人的改變想要擴大客層,而在產品本身和訴求點上沒有改變,其效果會極其有限。

        而網紅的使用,筆者曾撰文「網紅就留在網路上吧」,網紅的表現方式就是符合「網路」的習慣,在沒有太多限制的前提上自由發揮。網紅以個人或團體的表演風格吸引粉絲觀看,一旦加上「業配」的限制,表演就會開始不太自然,若再變成是電視廣告,又要加上「秒數」和「世俗尺度」的限制,表現就會走調而失去網紅的特色。

        縣市長選舉剛剛結束,「韓流」襲捲前台,選後許多分析師就說,韓國瑜的勝選來自新媒體的操作,這個說法在四年前的柯文哲當選歷程中就說過了,但這真是韓國瑜的當選原因嗎?如果真的是使用新媒體所造成的,今年選舉使用新媒體的侯選人不在少數,為什麼沒有韓國瑜的效果明顯?特別是新媒體的「始祖」柯文哲,這次選舉選的很吃力,難道是經過四年,新媒體的使用功力反而降低了嗎?

圖19.jpg圖片來源:行銷積木一書

筆者的新書「行銷積木」一再強調,行銷工具不分數位與非數位,只有需要與不需要。以韓國瑜的例子而言,其成功的關鍵不在於新媒體的使用,而是提出一個與過去品牌(國民黨)完全不同的產品力及訴求,不攻擊、不抹黑,加上國民黨的招牌(挺藍民眾)的基礎,吸引到反民進黨族群的認同(或是希望寄託),所以獲得選民的選票。新媒體的特色是擴散力,但坦白說,新媒體的傳播效果仍以北部較有效,韓國瑜此回的勝選,除了靠新媒體的擴散外,也透過新媒體的傳播引起了「傳統」媒體的注意而跟進報導,更重要的,是韓國瑜最後一個月的「陸戰」,幾場大型造勢和掃街等「傳統」的作法,更是連結高雄選民最直接的溝通。

圖29.jpg圖片來源:行銷積木一書

 

      行銷工具不會是「致勝關鍵」,不需要也不應該看到某個成功例子就歸究於使用某類行銷工具而成功。行銷成功的根本還是要回歸產品力,加上對的行銷策略,再透過各種行銷工具的搭配,將行銷的效果發揮到最大。韓國瑜的勝選,最大的原因是他個人的「產品力」對選民來說是一個新選擇,加上有感的選戰策略,先以「又老又窮」引起注意(Awareness),加上「全台首富」的溝通訴求引起民眾的興趣(Interest/Search),接著主打北漂青年說服高雄民眾(Action),最後用「愛與包容」的宣傳方式擴大效果到全台灣(Share),同時上述的話題(Idea)不斷地透過各種媒體反覆傳播。

圖24.jpg圖片來源:行銷積木一書

        當行銷策略有「梗」,就會產生C2C的話題,數位時代的ICI整合行銷傳播就會展開。回顧韓國瑜的行銷作法,搭配網路空戰和掃街造勢陸戰的虛實工具整合,所以獲得這次的成功;而連任的柯市長,這次應該也上了一課,這次的選舉結果也告訴了柯市長,他本身的「產品力」並沒有獲得多數民眾的認同,在失去了綠營的組織和資源協助,光靠他的網路空戰,並沒有必勝的把握,而柯市長的連任之路,也給了韓國瑜一個很好的榜樣,不管行銷策略和話題如何成功,四年之後的選舉檢視,民眾還是會以產品力是否符合需求來做出決定。

行銷金三角封面                                              行銷積木封面.jpg

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