bnjbvj393hhcq5msz67iy0nnpbd90b.JPG圖片來源:GOOGLE圖片

        複合式經營在近年來成為許多零售通路的新型態,像是原本經營電信通路的神腦國際,在數年前就開始推出3C的複合店;而3C通路的霸主燦坤則進軍旅遊和餐飲事業,在部份門市推出附帶旅遊和餐廳的複合式經營;7-11則推出附帶健身中心的複合門市,全家便利商店除近期推出自助洗衣複合店外,之前更有天和祥物、大樹藥局、吉野家、bb.q CHICKEN等多樣化的複合店,一時之間,跨界經營似乎是零售通路的新模式。

        零售通路是以「人流」決勝負,因為零售通路少有「自有商品」,因此,在沒有獨家商品的吸引力下,就必須要讓消費者有更多的「來店理由」,通路中陳列的各項商品才有更多的機會售出,說穿出,零售通路就是一種「實體平台」,讓買賣雙方在平台中相遇,促成更多銷售機會,而零售通路的人流代表著市場潛量,也會影響跟商品品牌的談判力。

        台灣以「吃」聞名,許多的複合式經營都會先想到與「吃」相關的事業,而燦坤更大舉成立餐飲事業,相拓展更大的商機,但幾年過去,燦坤的餐飲事業未見起色,連原本䐟併進來的金礦咖啡都呈現衰退,意味著不是有「吃」就有商機,特別是不同的事業本質,更要想清楚開設複合店的目的與項目。

        當經濟不景氣,只有餐飲受到的衝擊較小,因為民以食為天,特別是荷包縮水,吃頓好的來慰自己,是許多消費者的心態,而零售業者也抓準了「食」商機,紛紛在通路開出餐飲服務,或是擴大餐飲的比重,近年來的百貨公司更是明顯,原本在特定樓層才有的餐飲區,不但變成每層都有,甚至樓面佔比更大幅擴張,像最新開幕的微風南山,更是以知名餐廳作為號召,顯示餐飲對台灣的消費者有一定的吸引力。 但零售通路做起複合店成意的目的,應該是以增加人流為主,畢竟零售通路的「本業」是陳列商品的銷售,如果大過於注重餐飲而忽略了本業的競爭力,就本末倒置,畢竟經營餐飲與零售業還是有很大的不同。

        便利超商是很適合複合經營的業態,因為便利超商本就不斷引起或開發新商品,目的都是在創造話題吸引人流,但便利超商的面積較小,而且多處於人口稠密區,要經營何種複合店,就需要因應商圈差異而定。7-11本身有統一健身俱樂部,開起健身複合店倒算是借用了己身既有的資源,但健身中心需要有一定的面積,而且健身觀念多在都會區的消費者比較多,因此,選擇都會區合適的地點開健身複合店,是對7-11風險較小的投資,但也由於健身中心的面積限制,因此,7-11的BEING fit對整體經營而言,話題性的效果大於實質的來店幫助。

        全家便利商店的複合店五花八門,主要仍以「吃」為主,而全家便利商店的複合店經營,比較像是異業合作的方式,透過與有一定知名度的異業合作,提供全家便利商店的營運地點,藉由不同品牌的合作,不斷創造話題,同時也在試探複合店的成功模式。

        複合店的經營目的有二:一是直接增加營收,二是擴大人流機會。要直接增加營收(即新的營收佔比要有一定的比例),就要進入新的市場,但零售通路的市場經營和競爭,與餐飲、藥局等市場截然不同,除了面對不同需求的消費者以外,更要面對在新市場中「專業」的競爭者,在零售業的過往經驗中,應該只有百貨公司和商場(Mall)算是以「餐飲」業成功的切入市場,但其成功不在於「經營」,而是讓更多的餐廳進駐形成市集,而以「吃」為目的的消費者,不必然會去其他樓層帶進人流,因此,餐飲對於百貨公司,算是樓層利用的改造,也的確創造了直接營收,但對其他非餐飲樓層的人流,並沒有帶進直接幫助。

        便利商店的複合經營,就該以促進人流為目的,將複合式的服務當作鈎子,增加消費者來店的機會,因為便利商店的面積小,想要另闢財源的「能量」不足,但在測試複合店經營的過程中,如果發現新的消費者需求,或許可作為未來進貨上的考量。

        多不代表好,更不能因為貪多而影響了本業的經營。複合式經營要從消費者的角度出發,思考原本來店的消費者屬性,增加什麼樣的服務或商品是符合原本消費者需求,而不是跟隨潮流或以經營副業的心態來經營複合店,除非是全新的產業或商品,否則複合式經營的項目,消費者都可以另有選擇,若不是建基在本業的需求上,消費者會選擇更專業的商品或通路去消費,而不會以提供「附加服務」的通路作為首選。

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