maxresdefault-2.jpg圖片來源:GOOGLE圖片

        金豬年來到,祝各位朋友新春快樂,諸事大吉。

        過年免不了要來個大掃除,一般的洗衣、曬衣更不能免,若遇到陰雨綿綿,衣服乾不了,後面又堆了一堆髒衣服,還真令人傷腦筋。多年前,台灣曾有一波洪衣機的推廣,但銷量並不是太好,一來是台灣需要洪衣機的地區較偏天氣潮濕的北部,二來烘衣機的空間問題也需要處理,因此,造成了銷售上的限制。

        日前電視上出現一支洗腦的廣告歌「LG免曬衣乾衣機」,簡單的畫面和歌詞,但在眾多廣告中卻非常突顯。電視廣告的影響力愈來愈低,除了是收視族群的改變(收視電視的年齡層相對偏高)外,多屏的收視行為也影響了電視廣告的效果,因此,「吸引」消費者注意,就變成是電視廣告的首要條件。電視廣告由影像(含人物)、聲音(含口白和背景音樂或音效)和字幕組成,其中聲音是最容易引起注意的元素,再來才是影響和字幕,因此,如何先「聲」奪人,變成是許多電視廣告的基本條件。

        在現在的電視收視環境上,已不能將電視廣告變成是一支「有舖陳」的故事,因此消費者並不會從頭到尾的注視一支廣告,必須要先引起消費者的目光願意往電視看去,才有機會展現影響以及注意到字幕。因此,透過音樂來吸引注意的廣告愈來愈多,像是華為去年的「Nova 3」也是透過吸引人的音樂,進而注意到畫面中可愛的歌手及其唱出的歌詞,都是因應現在媒體環境下出現的「音樂行銷」。

圖29.jpg圖片來源:「行銷積木」一書

        消費者的網路行為很零散,所以要先吸引注意並引起興趣,才有被搜索和分享的機會。在電視上的音樂行銷,目的是吸引注意和引起興趣,接下來,在消費者搜索前就需要先在網路上佈局。例如LG和華為在電視上播出「短版」廣告,由於電視廣告秒數有限,而且現在電視媒體也不是一個可以「說明清楚」的地方,但可預期(或主動導引)的是有興趣的消費者就會轉到網路上搜尋,因此,LG和華電在網路上都有完整版的影片,「LG免曬衣乾衣機」在網路影片中提出「需要」乾衣機的原因;而華為的「心動拍拍」則透過完整的MV演出產品的特點,都是銜接電視媒體的效果轉移到網路上的說明。

        消費者接收太多的零碎訊息,一旦有機會引起消費者注意,就要主動的讓消費者能跟著自己的行銷佈局走,電視廣告已經「退」為知名度的工具,要讓消費者有更深的認知以及相信商品,就要靠其他的媒體來接力,但接力的內容需要「事前安排」,因為消費者的行動是連續性的,只要感到興趣,就會開始網路搜尋,如果沒有在網路的內容提早佈局,一旦消費者到網路上「空手而回」,就難有下一次的機會。

        數位行銷又被稱為內容行銷,甚至被與過去的「廣告」作出區隔,其實廣告也是內容的一種,只是廣告的作用與過往沒有網路的時代不同。在只有電視、平面等大眾傳播工具的時代,消費者沒有太多的訊息管道,因此,電視和平面媒體就需要擔負起「說清楚」的角色,因為都是由企業端出發給消費者看,所以被稱之為「廣告」(廣而告知商品資訊)。但在現在的數位時代,消費者擁有資訊的掌控權,若消費者沒興趣,他們就不會多花時間,一旦消費者有興趣,就會上網「眼見為憑」,而網路的「內容」,又因出現的媒體而異,因為不同的媒體對消費者來說有不同的意義,所以要提供不同的內容,才能對到消費者的胃,而多樣的網路內容對上傳統的廣告創意,更是現在行銷上重要的觀念轉變。

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