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        許多歷史較久的品牌,都碰到品牌老化的問題,積極想要讓品牌年輕,而推出許多看起來很年輕或是很潮的廣告。所謂品牌老化,並不是指品牌的歷史悠久,而是品牌吸引到的消費者年齡層逐漸老化,新一代的消費者感覺是上一代的商品,所以有距離感甚至不想購買,因此,品牌老化的原因不是歷史,而是商品本身對新世代的消費者的誘因。

        波蜜果菜汁是台灣早期且知名度極高的品牌,過往也推出許多好廣告,例如「青菜底呷啦」這系列燴炙人口的廣告,也讓這句話變成波蜜果菜汁的品牌經典名句。在奠定果菜汁品牌定位後,波蜜也曾以「代言人的音樂行銷」來推廣產品,主要以「高人氣的棒球選手」代言,同時也針對「外食族」溝通,同時強調「營養均衡」的重要性,甚至找了國際巨星「金城武」來代言,同時推出新一代的品牌訴求「均衡一下」。

        或許是生活結構改變,波蜜的溝通回到商品利益點,不斷「強化營養均衡」的概念,近年來的食安議題被消費者重視,波蜜也針對品質推出「最正直」的廣告,同時目標對象對準上班族,除了強調營養外,也開始訴求「外顯的好處」。其實波蜜果菜汁的廣告都蠻有梗的,而且也很專注在商品利益點上發揮,只是飲料的選擇太多,而訴求營養和補給營養的方式也很多,因此,波蜜果菜汁雖然站穩果菜汁市場,但要擴大市場,也不是那麼容易。

        日前,波蜜果菜汁推出新廣告,以「打到年輕人」為題,大剌剌地直接跟年輕人訴求。創意看似簡單,但筆者認為跟過往許多品牌「刻意」年輕化的方式相較,卻會比較有效果。一來是現在年輕人受到網路的洗禮,資訊來源極多,而且多有自己的想法和信念,要說服年輕人喜愛並不是件容易的事,二來是商品本身如果沒有吸引年輕人的理由,就算是裝年輕也不會變成年輕人的選擇。波蜜果菜汁這支新廣告,重點在於簡單有趣不做作,直接說要跟年輕人溝通,又用有些無厘頭的創意來訴求年輕人的蔬果攝取量不足,一來吸引年輕人注意(被點名),二來提出商品跟年輕人之間的關係,自然會比「裝年輕」要有效的多。

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        所有的老品牌都是從年輕開始,為什麼有些品牌會隨著使用者老化而一起變老,有些則不會因為時代的更迭而退流行?主要的原因還是在商品力本身。要做出一個老少咸宜的商品實屬不易,而行銷需要針對目標對象,品牌則是行銷的累積,因此,品牌之所以會老化,就是因為訴求的行銷對象「老化」,導致年輕人覺得品牌不是在跟他們說話。但品牌要年輕化,也不是行銷訴求方法變年輕(雖然一般老化的品牌都是這樣做),即使說法 年輕,用的行銷工具年輕,也不代表年輕人會買單,因為行銷必須根基於產品力,如果產品本質沒有「年輕」,又怎麼會讓年輕人喜歡呢?

        Mercedes是一個「老化」的品牌,幾年前也試圖推出「年輕廣告」來拉近與年輕人的距離,但近年來Mercedes品牌的確有年輕化的傾向,主要是因為產品變年輕人(推出許多年輕人可以負擔的車款),再加上行銷的年輕化,才能逐漸降低品牌粉絲的年齡層。波蜜的年輕人廣告的確會「打」到年輕人,但是否會增加年輕族群的購買,還是要看現在的年輕人對於自己缺乏蔬果營養的認知需求有多強了。

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