7-11.jpg圖片來源:GOOGLE圖片

        日本7-11總部宣佈三月中旬起試辦10家直營門市的營業時間由原本的24小時改為「名副其實」的早上7點到晚上11點。起因是日本的人力不足,二月份一家大阪的加盟店由於找不到店員,自行將營業時間改為早上6點到凌晨1點,遭7-11總部依違約求償1,700萬日圓並解除合約,此舉引起其他同樣受困於人力問題的加盟店不滿,導致7-11總部檢討營業時間,並宣佈從三月中開始挑選10家直營店試辦7-11的營業時間。

        台灣的便利超商早就因應商圈特性和夜間來客狀況區部調整營業時間,據統計,7-11沒有24小時營業的門市不到百家,而全家便利超商則有1-2%的門市不24小時營業,萊爾富和OK超商更有一成左右的門市沒有24小時營業。事實上,7-11原為美國連鎖超商品牌,因為營業時間為上午7點到晚上11點而命名,後被日本伊藤洋華堂取得過半的股權而變成日本公司,進而變成全面24小時營業的型態。

        在都會區人口密集,便利超商或許有24小時營業的必要,但在非都會區或上班區,是否真的有營業24小時的需求呢?超商24小時營業的成本比起深夜不營業的店舖要高許多,除了水電費等基本開銷外,人事成本更會大幅提昇(大夜班的工資更高),因此,若深夜時段少有人到店買東西,又為何需要24小時營業變成夜間蚊子 店呢?供給方在競爭考量下常常會不斷增加服務的規格,但若不是消費市場所需,再多的服務反而變成多餘,而且讓供給方負擔更高的成本。像台灣的電商,早幾年就打起宅配時間的戰爭,原本是24小時到貨,後來變成12小時、6小時,甚至是3小時到貨,試問,消費者買什麼東西有急著3小時收到貨,這麼快速的送貨服務,可能有時還會讓消費者苦惱要送到那裡,但送貨時間縮短,意謂著理貨的時間減少,所以過往可以合併出貨的物流,就變成要少量多次的出貨,對於供給方來說,都是成本上的負擔。

        又如台灣最早期的生鮮超市-頂好超市,也曾打著24小時營業,但如今全聯福利中心的規模已遠遠超過頂好超級市場,但卻未以24小時營業為號召,靠的是更符合消費者需求的服務(價格、品項、通路數)。24小時營業或許可以作為一個品牌的訴求,但未必是消費者必須的需求,或許部份地區的消費者「偶爾」會在半夜有購物的需求,但該區域不是多數(或一定數量)的消費者有深夜購物的需求,那麼24小時營業所付出的成本就遠不及其24小時營業帶來的「話題」效果。

        各個品牌都希望能與競品做出差異,最好能「創造」出消費者的需求,但筆者認為,消費者或許有自己不清楚的需求可以被開發,但不會為了不需要的需求而付費。因此,品牌和商品提供者在開發新商品或新服務時,要考慮的不能只是自己的技術和創意,要先回到消費者需求來檢視,否則,即使推出市場上沒有過的商品或服務,也不代表著有消費者會買單。消費者導向最基本的就是站在消費者需求端來思考自己的商品功能或服務特色,而不是以商品和服務的差異來「說服」消費者接受,荷包是消費者的,要不要付費也是消費者決定,消費者不會清楚或想理解廠商為了創新花了多少成本,只會以自己的需求來決定是否要支持一項新商品或新服務能存在於市場。

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