bd0200_p_06_02.jpg圖片來源:GOOGLE圖片

        繼上週分享御茶園的代言人宣傳後,近日茶里王和茶尋味也分別推出新廣告,就讓筆者一併分享。

        先談御茶園的主要競爭對手茶里王,過往茶里王主打上班族的「心裡話」,以統一的品牌力和通路力,經營茶里王的感性價值,去年推出「上班族都市傳說」的廣告,讓上班族在遭遇挫折時,回想進入職場的初衷,最後帶出回甘就像現泡的品牌訴求,是很符合其品牌定位的作法。日前茶里王推出短秒數的系列廣告,以「喝一口就墜入奇幻時光」為主題,分三支廣告帶出三支商品,並以視覺和聽覺,分別呈現三支商品「紅茶溫順回甘」、「烏龍茶醇厚回甘」、「綠茶鮮爽回甘」的產品特點,雖然不是直接訴求上班族的心境,但廣告角色仍以上班族為主,只是這波宣傳比較回到理性的產品訴求(雖然表現的畫面是走感覺路線,但宣傳策略上是調理性的產品訴求),但仍不失茶里王的品牌定位。

行銷訴求.png       圖片來源:筆者「行銷金三角」一書

 

        黑松茶尋味在上市初期,請到藝人楊丞琳代言,並引用日本戰國時期霸主「豐臣秀吉」的「黃金茶室 」為引子,藉由豐臣秀吉都被茶尋味的茶香所吸引而跨越時空及國界而來,呈現出品牌名「茶尋味」的意義,同時強調使用100%的日本焙茶和煎茶,及溫差萃取工法,作為訴求產品有著前中後不同口感的支撐點,並說出商品品牌的slogan[真是耐人尋味啊!」,對於一支在競爭激烈的茶市場中推出的新品而言,以理性價值的訴求來切入市場,也是合宜的作法。

        日前茶尋味也推出新廣告「追問篇」,以無厘頭的強迫記憶方式,試圖讓消費者記得其「溫差萃取工法」的生產特色,光看電視廣告,會被表現手法吸引,但也會看的一頭霧水,雖然最後仍加上「真是耐人尋味啊」的品牌宣傳語,但也讓人弄不清楚這支廣告的訴求,如果只是想提昇「溫差萃取工法」的知名度,恐怕也有些難度,雖然在廣告中不斷提醒,但生產手法不是消費者關心的記憶點,而且各家茶品牌各有自己的萃取工法,想以生產工法來差異化市場,還是得要回到消費者需求上的差異。

三種行銷策略.png圖片來源:筆者「行銷金三角」一書
 

        行銷策略可以分成三種,最常見的是在競爭激烈的市場中,各品牌都抓著相同的消費者需求來訴求,深怕失了主力市場的話語權,但在這個紅海策略下,就需要有足夠的行銷資源才能「出頭」,包括品牌力、通路力、行銷經費等,所以紅海市場多是大品牌的天下;多數資源較少或不想加入紅海戰場的品牌,都想要有差異化的策略,甚至是藍海策略,來避開主戰場,找出自己的一塊淨土。

        黑松旗下有一支「茶花綠茶」,就以「消脂」的產品力成功地切入市場,雖然不是消脂茶的首發品牌,但搭配印象深刻的「相撲力士」廣告,而茶尋味則直接切入茶市場的主力產品區隔,楊丞琳的首發廣告,雖以代言人加上「生產工法」的差異,但在競爭激烈的茶市場中,的確難以突顯,本次除了追問篇的廣告外,也在網路上推出短秒數的系列廣告,企圖將電視廣告上引起的好奇,引導到網路中一探究竟,以「懸疑」的劇情,緊扣「溫差萃取工法」,帶出「耐人尋味」的話題,如果電視廣告真的能引起消費者的興趣,連結網路的系列影片,或許可以加深記憶度,但還是回到消費者需求的觀點,從電視廣告到網路影片,雖然「看似」有劇情,但很刻意的不斷重複說出工作的原理,這種強迫記憶的方式是否有效?消費者的購買決策是因為工法還是口味?應是宣傳中要被強調的。

生產者導向與消費者導向.png圖片來源:筆者「行銷金三角」一書

        行銷溝通的重點在於消費者的「買點」,而不是商品的「賣點」。這是筆者「行銷金三角」一直要強調的原則,因為消費者會因為自己的「買點」而付費購買,但未必會因為商品強調的「賣點」而買單。成功的商品差異化,來自於從消費者現有需求中,找出差異點(差異化策略),甚至是引導出另一群消費者的需求(藍海策略),一味地強調產品本身的差異(功能或生產過程),未必能讓消費者理解對自己的好處,若是自己商品的差異,能產生出購買商品的消費者使用需求差異,而且是消費者認為需要的差異,那麼,這種差異,不需要「強迫記憶」,反而能自然地引起消費者的注意,因為,是否有需求,是消費者說了算,而不是生產者能左右的。

行銷金三角封面                                              行銷積木封面.jpg

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