舒跑.jpg圖片來源:GOOGLE圖片

        台灣的瓶裝水市場,一年銷售額近百億,自然形成各大品牌相爭的狀況。從最初的礦泉水,到現在的功能水,市場上的產品種類五花八門,都想進入這個百億市場。

        最初礦泉水市場比的是「水源」,有來自山上的,有的來自國外,也有來自海中的,但對消費者來說,買「水」就是要喝純淨解渴,至於水源來自於那裡,消費者一來分不清楚差異,二來也喝不太出來,所以多是在廣告上的差異,而無法實際區隔市場。而後,水的市場區隔開始往口味和功能區分,以口味區隔的「果味水」並沒有成功的切出市場,但以功能取向的品類則成功區隔出一塊市場。

三種行銷策略.png圖片來源:筆者「行銷金三角」一書

         差異化策略是一般商品切入市場常使用的方式,但許多品牌只注重產品功能的差異化,而沒有從消費者需求來找出差異。差異化是從現有市場的消費者需求中,找出差異的「需求」,因此,成功的差異化商品是滿足現有市場的消費者「不同」的需求,而這些差異的需求必須要從現有需求中再細分。果味水之所以沒能成功,是因為消費者之所以喝水,就是要純淨天然,因此,在純淨的水中再加「一點」果汁,並不符合喝水的消費者需求,因此,無法切出果味水的市場。

        功能水則是在水中間加上「解渴」以外的好處,例如台鹽的海洋鹼性離子水與舒跑鹼性水,就是訴求以水分子小易被人體吸收和促進代謝、中和酸性體質等功能,吸引消費者購買,因為喝鹼性水除了能解渴外,還能對身體有幫助,對於消費者來說,是在原本喝水的需求中再多了一個「促進健康」的需求誘因,因此,鹼性離子水成功地切入市場,不但區隔了瓶裝水市場,甚至對其他「純水」商品造成威脅。而鹼性離子水的「功能」,不但滿足了原先選擇喝水的消費者,甚至一些原本不購買瓶裝水的消費者,也轉為購買,例如一些運動員,原本購買運動飲料來作為運動後解渴,而有了鹼性離子水後,則改買鹼性離子水作為運動後解渴的飲料,這些不在原本消費市場中的消費者,就變成是藍海市場的消費者了。

        差異化市場和藍海市場都是「新」的市場,主要建立在「對」的消費者需求上,因此,差異化和藍海策略下的商品,價格會比紅海市場的商品要高,因為與紅海市場相較,差異化和藍海策略的商品,都滿足了「新」的需求。然而,差異化市場及藍海市場一旦有利可圖,就會吸引其他品牌加入,若沒有阻擋競品進入的條件(例如專利權或是生產的規模經濟等),一旦競品加入,就可能變成紅海市場。紅海市場的特色是商品間的差異不明顯,要在紅海市場中生存,靠的是資源,比的是品牌力、通路力、價格戰,只要看到價格競爭,就表示在紅海市場中找不出商品價值,只能以價格來爭取消費者選擇。

行銷訴求.png圖片來源:筆者「行銷金三角」一書

        舒跑鹼性離子水過往的訴求都是以商品價值為主,還請到吳念真彭政閔代言,為了跟競品區隔,近期還特別強調成份,希望消費者認清商品價值而購買。但日前,舒跑鹼性離子水又推出新廣告,雖然仍強調來自雪山山脈的水,但實際上是強調「卡好沒卡貴」,在行銷訴求的選擇上,從過往操作的「理性價值」轉到「感性價格」。所謂的感性價格,指的就是「包裝過的平價」,也就是俗稱的「俗又大碗」或是「物美價廉」。舒跑鹼性離子水的訴求轉換,應該是碰到了市場上的價格競爭(或批評),所以特別請代言人「列出算式」來自清,如果是確定要進入紅海市場的價格戰,此舉倒也無可厚非,但過往累積的理性價值形象則會受到影響。

        行銷定位訴求在三種情況下必須要改變,一個是消費者需求改變,第二是競品行銷動作改變,第三則是經營上碰到危機。舒跑鹼性離子水上市時間比台鹽鹼性離子水要晚,雖然以較大的廣告量取得商品知名度,但由於瓶裝水的單價相對較低,而且健康飲料的選擇也多,因此,很容易走上價格戰,但相對而言,以價格取勝就失去價值行銷的積累,而且價格比較都算到了小數點後第三位,是否真的能影響消費者的決策?舒跑鹼性離子水此時以價格應戰,如果只是短時間的戰術應用,倒也不致於破壞品牌形象,但若長期都以價格取向,則可惜經營那麼久的品牌形象了。

行銷金三角封面                                              行銷積木封面.jpg

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