綾賴遙.jpg圖片來源:GOOGLE圖片

        數位行銷時代,常有人說內容為王,但到底什麼是內容呢?事實上,內容也不是數位行銷時代的專有名詞,任何能接觸目標消費者的溝通呈現,都叫做內容。過往的電視廣告、平面廣告、廣播、戶外廣告、海報、傳單⋯⋯,都是內容,只是在數位行銷時代,內容常被拿來跟「廣告」做對比。

內容行銷.png

        內容行銷的重點不是在於表現方式,而是在於設計的觀點不同。廣告必須要在短時間或有限的版面下,儘快傳達品牌或商品資訊,特別在過往的年代,消費者沒有太多的資訊來源,只能靠「廣告」來認識商品,因此,企業也藉由廣告傳達「想要」讓消費者知道的事;數位時代,消費者有太多的資訊管道,而且對於「強迫式」的廣告會打折扣,只有自己親自驗證的才是真的。內容行銷則是先引起消費者的興趣,藉由一個「Idea」來讓消費者願意接觸訊息,進而展開搜索,甚至願意主動分享,讓訊息自然擴散。內容行銷不只靠一種行銷工具來傳達,可能要有多種行銷管道來「接力」,一步一步的接近與目標消費者的距離,讓目標消費者「自願地」接受訊息,所以數位行銷又被稱為策展行銷,而在這些數位工具中傳遞的,就是內容。

AISAS.png圖片來源:筆者「行銷積木」一書

        SK-II是美粧保養品的知名品牌,其成份PITERA更是知名的武器,在多年的市場行銷下,SK-II和PITERA的知名度不在話下,但在現在這個資訊爆炸的時代,繼續用「廣告」的方式來溝通,未必能幫品牌加乘。綾賴遙是SKII近年來的品牌代言人,去年的「青春露」廣告,仍主打產品功能,而日前的新廣告,採用「綾賴遙直播」的型式來溝通,雖然網路(Youtube)的評價不一,但與過往的廣告相較,已經偏向「內容」的作法,不把產品推到最前面,而是用代言人本身的魅力,透過直播的內容(雖然話題有點老)來吸引消費者的注意,最後也沒有特別強推產品功能,雖然是電視廣告,但表現的型態,已有內容行銷的方向。

        廣告與內容其實並不是名詞上的差別,而是溝通方向的思考差異,在現在消費者主導訊息的年代,若仍用過往的「廣告」角度來跟消費者溝通,效果會不如以往,因為消費者對於一眼看起來就是「廣告」的內容會比較沒有興趣,若用「內容」的方式來引導消費者產生興趣,讓消費者自己展開搜尋,當然,要先在網路上佈置可被搜尋的內容,例如官網、粉絲頁、第三方媒體等,才能形成一個「展覽廳」去影響消費者。

AIDAS.png圖片來源:筆者「行銷積木」一書

        即使如此,並不是說在數位行銷時代就不需要廣告,因為消費者接觸品牌或商品的第一關是知名度(Awareness),還是需要有廣告的存在,一個沒有知名度的品牌或商品,直接用所謂的內容媒體(網紅、部落客,⋯⋯),效果上仍會受限,因為沒有基本的知名度,要直接認知並接受一個品牌或商品是困難的,而且,許多「內容媒體」仍然需要「廣告」來協助曝光,不然拍了一支感人的微電影,若沒有廣告(廣告不限形式,是指要主動讓消費者接觸的訊息)的導引,是不會有人知道有這支微電影。

        電視「廣告」也可以用「內容」的方式呈現,但需要有整合行銷的策展觀念,在數位的世界上做好內容佈局,才能用內容的「觀點」,達成行銷的效益。

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