螢幕快照 2019-06-02 下午2.57.13.png圖片來源:中華民國行政院粉絲頁

        隨著網路的興起,近年來許多政治人物亦因網路(或被以為是因為網路)行銷而獲得選票,近年來每每選舉到來,就是網路行銷大發利市的機會,許多知名的政治網紅,成為政治界的寵兒,更引起政治人物的重視。另一方面,各個公部門紛紛投入網路行銷,現在沒成立粉絲頁的部會局處只怕不多,但公部門是以「服務」為導向,要提昇「粉絲」的黏著度更是不易,加上公部的行銷預算採投標模式,未必能選到真正的好案子,加上缺乏行銷人才,導致多數公部門的行銷案較為乏味。

行銷金三角思考邏輯.png圖片來源:筆者「行銷金三角」一書

        政治也可以用行銷來思考,因為政治是為人民服務,人民就是政府的顧客,所以政治同樣要有行銷的觀念,以筆者「行銷金三角」的行銷思考方向來說,政治行銷需要有目標對象的觀念,然後依循目標對象的需求加以滿足。公部門的行銷目的,可以分為「政策宣導」與「政績宣傳」兩個重點。政策宣導的目的是讓「與政策有關」的人民了解政府施政的方向,雖說政府是為全民服務,但每個政策都會影響不同的民眾,而且通常是有得有失,不可能讓全民滿意,政府要做的是求得全民的最大福利,因此,政策行銷要讓「受益者」了解政府的施政美意,同時提出因政策受損的民眾要如何協助,以期政策能順利推動;在民主的制度下,公部門有選票壓力,因此需要有「政績宣傳」。政績宣傳更要有目標對象的觀念,因為政績是有對象的,不同的政績是為不同民眾族群服務的成果,如果沒有選擇目標族群溝通,對於一些與此政績無關的民眾而言,不但不會「感激」,甚至覺得是浪費公帑。

        政策行銷與政績宣傳的手法,也愈來愈網路化,筆者前週曾分享網路內容行銷的觀念,是先引起興趣而非清楚說明,但網路的宣傳並不只是搞萌搞炫搞KUSO,而是要配合目的產生內容。舉例而言,行政院為了宣傳蔡政府三年以來的政績,特別製作了一支「生活更安全篇」廣告,,影片主角採用了很「萌」的貓咪,配上字幕宣傳政府的施政成效,「背景」的貓咪的確很吸晴,相信也能吸引民眾觀看,但萌貓也分散了觀看者對政績的注意,雖然引起了民眾的興趣,但興趣來源卻不在想要宣傳的政策本身,是只用了內容行銷的手法,卻沒有從行銷的目的出發。

Idea.png圖片來源:筆者「行銷積木」一書

        行銷是為了要解決問題或掌握機會,因此,行銷訴求的Idea必須反應行銷的問題或機會,從形成問題或機會的關鍵中,找出對應的說法。人民對政府的政績無感,原因不是宣傳不足,而是不同政績對不同民眾的感受不同,想要用「一網打盡」的方式宣傳,即使用了很萌的貓咪,也不會引起全民的注意和好感,若把重點回應到「行銷目的」,內容行銷只是溝通的手法,對民眾的感受就會不同,例如內政部為了讓民眾了解各部門的功能,也在其粉絲頁中放了一支影片,介紹內政部的各項功能,雖然也是用了KUSO的網路常用手法(卡提諾狂新聞),但要呈現的「目的」很清楚,KUSO的「方式」並不會搶過行銷目的的風頭,反而能讓民眾藉由網路手法,簡單了解內政部的功能,相較之下,比較符合內容行銷的手法。

        政治行銷的層面自然比一般商品行銷要廣,而且夾雜許多「非理性」的因素,也由於民主政治的制度下,選票會影響政府的作為,讓政府的施政不能完全依行銷的思考方式來執行,也因為大部份的政府單位施政和宣傳並沒有行銷思維,導致只看到現在網路趨勢的「形」,卻沒有真正用到網路行銷的「義」,或許政府施政因為選票考量無法真的做到「分眾」,但至少在宣傳上要「有效」,否則只是花了錢,卻得到反效果。

行銷金三角封面                                              行銷積木封面.jpg

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