侯選人.jpg圖片來源:GOOGLE圖片

        行銷的決策參雜著複雜的變數,但有著不變的原則,在從事行銷的「作法」前,要先思考行銷的基本觀念,也就是筆者於2014年出版的「行銷金三角」一書中所提的消費者導向的思考原則,先確認目標對象,然後找出目標對象的需求,接著才比對自己的競爭優勢中能滿足目標消費者需求的絕對優勢,以此優勢對目標對象訴求,逐漸形成在目標對象心中的定位。

消費者導向行銷金三角.jpg圖片來源:筆者「行銷金三角」一書

 

        筆者自2008年起,每週撰寫行銷專欄,從無一週缺稿,迄今已發表近650篇,許多朋友與讀者好奇,筆者在忙碌的工作之餘,為什麼有時間固定撰寫專欄,其實筆者分析各個行銷案的原則,也是依據行銷金三角的順序,先思考行銷案要訴求的目標對象是什麼族群(許多行銷案太貪心,想要一網打盡所有的消費者,但這也是沒有行銷效果的主因),然後站在目標對象的角度思考需求,接著檢視行銷主的訴求是否能滿足目標消費者的需求,而且做的比競品更好,只要行銷的邏輯正確,分析行銷案或執行行銷案,最需要花的時間是資訊蒐集,而不是行銷策略或作法的苦思。

        行銷的作法和想要在目標消費者心中產生的定位是來自於「優勢」,如果在市場競爭中真的有「優勢」,那麼訴求的方式就很重要。簡單來說,要宣傳自己的優勢有三㮔方式:

1、突顯需求:

透過行銷創意突顯出自己符合消費者需求的優勢,藉由「消費者需求」來吸引目標消費者的注意,由於是自己的相關需求,所以會比較在意,只要商品或服務的優勢「真能」反應消費者的需求,同時在消費者的比較過程中也確認是值得選擇的,此類的表現方式,就是符合行銷金三角的思考方向而產生的行銷訴求;

 

2、競品比較:

透過與市場其他品牌商品或服務的比較,藉以突顯出自己的商品或服務優勢,此一方式的前提有二:

(1)競品在市場上的訴求有對目標對象產生影響力;

(2)自己商品或服務的競爭力「的確」超過競品。

此種作法比較適合在市場上已有知名度的品牌,因為沒有知名度的品牌,即使產品力真的超過競品,但由於缺少了知名度,所以消費者的信任感會降低。而且自己和比較的品牌要被消費者認知是「齊鼓相當」,否則很容易被視為「東施效颦」。例如飲料業的可口可樂與百事可樂就常常互相叫陣;美國的麥當勞和漢堡王也常互相行銷;德國的雙B也經常相互調侃;手機業的三星也常拿APPLE來作評比等,都是採用比較的方式來訴求自己的優勢;

 

3、自吹自擂:

所謂老王賣瓜,自賣自誇,這種表現方式,當然是最不好的。這類的訴求點在於「看輕」其他競品,連比較都不想比較,直接訴求自己的商品或服務是最好的,例如HTC One M8,自稱是地球上最棒的手機,這是從生產者自己的觀點來看自己的商品,覺得自己的商品規格是全市場最好的,但一個商品夠不夠好,是由消費者來判斷,將自己的商品比喻是地球上最棒,在消費者的眼中,只怕未必;又如國民黨好不容易擠出五位參加總統初選的侯選人,在國民黨自家的FB上播出了一支「地表最強總統參選人」的影片,就不知是否有確認自己這句話想要說給什麼樣的目標對象看,才會說出地表最強這種形容。

        「行銷」與「推銷」不同,行銷是切中目標消費者的需求,從消費者需求出發來介紹自己的商品或服務,而推銷則是一味的強調自己商品或服務的好,但沒有站在目標消費者(甚至根本不知目標消費者是誰)的角度來審視自己的商品力。大家都說或都想做行銷,但遺憾的是,大部份的行銷都是在做推銷,行銷的真諦是訴求目標消費者的「買點」,而不是在訴求自家商品或服務的賣點,若能體會這段話,就能了解行銷與推銷的差異了。

行銷金三角封面                                              行銷積木封面.jpg

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