landscape_ch0000501487841963174_mobileweb.jpg圖片來源:GOOGLE圖片

        近年來網紅盛行,從政治人物到商業行銷,對網紅的使用率都大幅提昇。隨著需求增加,網紅除了數量增加外,在表現型態和屬性上也開始分類,從過往的娛樂為主,開始走上專業分工,顯示網紅這個「行業」也開始走上專業化。網路的行銷工具眾多,但「流行性」頗強,常常是熱門一陣子就不見了,而網紅這個行業的使用壽命會有多長呢?

圖18.jpg圖片來源:筆者「行銷積木」一書

        在消費者的溝通流程中,網紅是屬於引起興趣(Interest)的行銷工具,意思是,即使是流量很高的網紅,仍然需要有一定的知名度才幫得上品牌(或個人)的忙,因為一個沒有知名度的品牌(或個人),再厲害的網紅幫忙推播,也只是事倍功半,即使網紅帶來了高曝光,消費者對於不熟悉的品牌(或個人)還是會半信半疑,更何況網紅能帶來的流量和曝光畢竟有限,而且使用網紅的目的是提高興趣和關注,而不是知名度,因為要提高知名度,有更多更合適的工具,而不應該選擇網紅。

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        要引起消費者興趣,主要是要營造口碑(Word of Mouth),一些公關的工具(媒體置入、公關活動)和網路口碑擴散,網路口碑除了討論區(Forum) 置入外,就是要靠KOL(Key Opinion Leader)的推播,而網紅就是KOL的一種。KOL可分為三種-專家、部落客和網紅,這三類KOL出現的時間和背景不同,能帶來的行銷效果也不同,所以,要運用這三類KOL的行銷目的也不同,在選擇上不應該用「流行」與「流量」來選擇,而是要依照行銷目的來使用。

(1)專家(Specialist):

        專家是最早期的KOL,由於在各領域有其專業和知名度,因此對於該領域的話題擁有其專家地位,說出來的話自然有其代表性和影響力,特別中是在一些具有知識性的產業,若在自己的領域需要專家來「背書」,透過專家曝光,會有不錯的效果。專家的曝光方式,多是在一些專業媒體或大眾媒體上的廣編稿,以類新聞的方式,來吸引消費者注意及認同;

 

(2)部落客( Bloggers):

        網路興起,讓每個人都可以在網路上發表言論,從中就有許多「善於表達」的網路寫手出現,透過網誌的方式發表自己的看法或分享經驗,就形成了部落客,隨著部落客平台建立,部落客們也開始分類,從屬性(例如旅遊、美粧、政治⋯⋯)、表達方式(文字、插畫、影片⋯⋯)等來做市場區隔,若自己的商品需要有「體驗文」、「開箱文」等方式來提高消費者的認知和偏好,部落客是一個好選擇,而現在的部落客大多有經營社群,因此在流量和影響力上會有更大的效果,但選擇部落客不能只看流量,還是要回到自己的商品屬性或行銷目的是否適合選擇部落客來協助,而且要先選擇屬性合適的部落客,再從中評估流量和成本來確認合作;

 

(3)網紅(Youtubers):

        拜網路頻寬快速提高之賜,網路影片的表現方式蔚為風潮,網紅(Youtuber)因應而生。網紅透過影片的方式來展現個人或團體魅力,表現的方式較偏娛樂性,並不是說「正經」的表現不適合網紅,而是網路影片之所以能快速獲取消費者目光,就是因為其輕鬆和娛樂性,因此,即使像新興起的理科太太,以不同的切入點進軍網紅市場,但其表現也是一種「娛樂」的方式。網紅市場的需求愈來愈多,供給也開始多元和分眾,因此,要選擇網紅,要思考自己的商品和行銷目的是否適合以「娛樂性」的方式來推廣,若是一個需要深度溝通的商品,就不適合用網紅來表現。

        近日也看到許多品牌開始透過「網紅」來提昇市場的注目度和興趣,像是台灣最大的媒體購買公司「凱絡媒體」,就找了當紅的木曜4超玩來合作,在公司拍了一支影片,凱絡媒體本身在業界已有極高的知名度,所以透過網紅的輕鬆表現來呈現出公司的不同服務,讓市場和客戶知道公司的服務已走上多元化,由於目的不在溝通深度的服務內容,而是引起不同需求的客戶興趣,透過網紅的方式來表現,倒也是一個不錯的選擇。

凱絡媒體網紅影片:https://www.youtube.com/watch?v=BgCKVv9L_pg

        KOL的使用正在流行,但不代表使用KOL就會取得效果,若業主(品牌或個人)本身沒有一定的知名度及說服力,即使請來當紅的網紅助陣也無濟於事,這也是近來許多政治人物都找同樣的網紅造勢,但效果卻不盡相同的原因,政治人物如此,商業的行銷更是如此。

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