1994645-PH.jpg圖片來源:GOOGLE圖片

        政治行銷與商業行銷原理相通,但在思考和訴求的角度上卻有很大的不同。只要是行銷,都要先鎖定目標對象,思考目標對象的需求,然後突顯自己的優勢,訴求差異,建立在目標對象心中的定位。商業行銷如此、職場行銷如此、個人行銷如此、政治行銷亦如此,這也是行銷金三角的核心觀念。行銷如果沒有目標對象,就只是在亂槍打鳥,用盡資源,卻得不到成果。

行銷金三角思考邏輯.png圖片來源:筆者「行銷金三角」一書

 

        政治行銷與一般的商業行銷最大的不同,在於不能只是取得利基市場,而是要成為市佔率最高的品牌。在商業的戰場中,要能生存及獲利,不需要成為市場的領導者,只要能找到自己的利基市場,就能集中資源,取得最好的成果,但在政治行銷中,由於能掌權的領導者只有一位,所以就必須要取得「相對」多數的支持,但如果不確定自己的「相對多數」是什麼樣的民眾,就會全面開戰而失去焦點。另外,政治行銷與一般行銷的不同在於行銷訴求的方式。行銷訴求分為理性和感性,大部份的商業行銷,必須要有理性訴求的基礎,在理性的訴求獲得認同後,才有資格經營感性的訴求,但這也是許多品牌誤以為只要用感性訴求就叫經營品牌的誤解,要成為品牌,必須要有好的商品力(理性訴求),藉由行銷的推廣,建立理性的認同,然後提昇為感性的認同,品牌的建立是靠時間的正向累積,而非一蹴可及。

品牌進程.png圖片來源:筆者「行銷金三角」一書

 

        政治行銷的感性訴求卻愈來愈高於理性訴求,這可以從全世界許多政權的轉移,都是由「非典型」政治人物獲勝的例子取得驗證。政治局勢多變,影響的因素甚多,事實上,不可能由一個人就能改變整個國家,而過往政治人物多以「政見」為決勝點,但在勝選後又有許多因素的牽絆,讓政見無法兌現,久而久之,選民對於「政見」的信認度就大幅降低,寧願去賭一個政治素人,也不願相信政治老手的政見訴求,在台灣也是如此,從柯文哲選上台北市長、韓國瑜選上高雄市長的例子,就可以看出。坦白說,跟其他競爭者比較政見,當年甫入政壇的柯文哲和新進高雄政局的韓國瑜,若不是靠著選民在賭一個「希望」的感性選擇,只以政見相較,勝選的難度太高,當然,加上支持者(政界及民間)的動員(感性)拉高聲勢,造就了挑戰現有總統蔡英文的兩大強權。

        國民黨的黨內初選甫結束,韓國瑜狹高雄市勝選的高人氣,繼續攻下國民黨黨內初選的寶座。韓國瑜宣佈參選總統,讓國民黨原有意角逐總統大位的政治人物吃了一記悶棒,但更訝異的是前鴻海董事長郭台銘宣佈加入初選,讓國民黨內的「原」政治人物全部被邊緣化,而郭董以政治素人之姿迎戰人氣王韓國瑜,三個月的經營,頗有後來居上的態勢,但為什麼最後仍以大差距落敗?許多政治和民調專家把勝負歸責在民調的方式,但以行銷的角度來說,民調方式是環境的一部份,而且或許有機會是可以改變的,在結果知曉後再歸責是環境因素,也已事過境遷,於事無補。

        郭董在決定加入政治時,最大的優勢就在於他的「動機」和「高度」。與所有的政治人物相較,郭董「不缺錢」,所以沒有利益的競選目的,因此動機就會被相信是為了成就自己的理想;而郭董縱橫商場40餘年,一手創建的鴻海帝國,其國際經驗和經營能力更是不說自明,本有比其他競選者有更高的高度,但整個選戰的操作過程中,卻沒有從這兩個郭董的優勢出發,反而愈來愈接近傳統的政治操作,甚至在末期大打廣告宣傳,把「不為錢」的競選高度,變成是「有錢」的政治操作,其結果不難預知。

        如果我是郭董,在競選前應該要對政局有所分析。黨內初選是「國民黨的家務事」,但初選辦法卻是全民調,因此要觀察「非國民黨的支持點」,比較各競選人之間的利害關係,及選舉方式的決定權,郭董應有的選舉策略應該是:緊跟韓國瑜、尊敬王金平、友善朱立倫、親近吳敦義、不理民進黨、拉攏柯文哲。

1、緊跟韓國瑜:

      韓國瑜最大的優勢在於競選高雄市長以來的人氣,而選舉最需要的就是人氣,因此,不能直纓其鋒,而且跟著韓國瑜就有媒體聲量,在這點,郭董初期做的不錯,沒有直接批評韓國瑜,而是注意其議題而緊跟其後,但只做跟隨者是無法超越,此時就要把郭董的國際觀和經營優勢拿出來,突顯國家領導人要的是國際視野和實際經營的能力和經驗,因此,讓韓國瑜留在高雄做好市長工作,由郭董擔負國家領導人的角色,會是國民黨最好的組合。這個觀點,要在競選期間不斷強調,而且成為郭董黨內初選的主軸,但郭董在這個議題的力道不夠,甚至在民調前幾天「公開」呼籲韓國瑜「讓賢」,顯示郭董也已知道大勢已去,才出此下策,但為時已晚;

2、尊敬王金平:

        韓國瑜能選上高雄市長,前立法院院長王金平的人脈和動員力功不可沒,顯示王金平影響選舉的能力,郭台銘在國民黨黨內是沒有人脈資源的,由於韓國瑜的參選,打亂了王金平的佈局,甚至退出初選,郭董在缺乏黨內人脈和地方政治實力的情況下,王金平是最重要的黨內資源,而在王金平一力哄抬的韓國瑜出來阻礙了自己的總統之路的情況下,郭董應有很多機會和籌碼可以與王金平合作,才能循韓國瑜的陸戰模式贏得初選,而不是只靠空軍轟炸,缺乏地面作戰能力;

3、友善朱立倫:

        身為第一個表態參選總統的朱立倫,在這場初選中可說是啞吧吃黃蓮,有苦說不出,眼看大位就該輪到自己,卻殺出了自己未曾預期的程咬金,而自成一派的朱立倫,勢必不可能轉向支持他人,因此,為了勝選後的團結,對於朱立倫,只要做到不攻擊,避免衝突,就是成功;

4、親近吳敦義:

        吳敦義眼看總統大位無望,最重要的是保住黨主席之位,而未來誰對其黨主席之位最有利,就是他會支持的人。黨主席擁有黨機器的操作權力,當然也包括黨內侯選人的產出方式,因此,跟吳敦義拉近距離,取得有利於自己的初選方式,是改變環境的重要關鍵,在選舉的過程中,郭董雖然對黨中央常有薦言,但自己在黨內沒有職務和人脈,自然無法產生影響力,與其在媒體前直言黨中央不採用他的建議,應該要更建立與黨主席的關係,爭取黨主席的支持,才能對初選的結果有絕對的幫助,例如國民黨在黨產條例後,財務陷入困難,就是郭董一個很好的切入點,一人之力救全黨,就不會只是韓國瑜的代名詞;

5、不理民進黨:

        國民黨的黨內初選,攻擊的對象都一致是執政的民進黨,所以在這點上並不是決勝的關鍵,但因為是全民調,所以支持民進黨的民眾,卻會對國民黨初選產生影響,這就造成了一個有趣的矛盾,就是要批評民進黨執政不佳,才能突顯自己出線的必要,但又要讓支持民進黨的民眾在國民黨黨內初選時支持自己,這步棋就要下的有技巧。對於民進黨的執政不力,其實不應該成為郭董黨內初選的重點,因為支持國民黨的人本就不會因為攻擊民進黨而選擇自己的支持人選,反而是如何營造自己出線對民進黨的選情比較有利的氛圍,讓支持民進黨的民眾在國民黨初選時投給自己,才是整場選戰的關鍵,但就結果而言,這個策略最後反對韓陣營有利,在民調前營造出「韓國瑜比較好打」的氛圍,這也是郭董最後被拉開的關鍵;

6、拉攏柯文哲:

        柯文哲一直在隔岸觀虎鬥,但柯文哲的支持者卻是最有別於藍綠的民眾,而且偏年輕化,這是郭董最缺乏的選票基礎,在選戰中,應強調柯文哲的政治素人背景與自己相似,而且都是在一方各有專業,會以專業來治國,讓柯文哲變成郭台銘的一個「前例」,而柯文哲的支持者若在國民黨黨內初選支持郭台銘,就是一股新的支持力量

        行銷在擬定策略前,要先分析環境,所謂的環境,就是非自己能控制的外在因素,但環境是可以影響,甚至改變的,因此,在擬定策略時,要先分析那些環境對自己有利,而那些環境是可以改變的。可以改變的環境,就會變成對自己有利的佈局,而不能改變的環境,就變成是限制,如果競爭者改變了環境,而自己的限制愈多,在策略的訂定上自然考量會更多。在結果出來之後歸咎於環境因素,不但不能改變結果,更對檢討無益,唯有認真面對結果,分析是策略出了問題(包括該改變的環境未去改變),還是執行面未能完整執行,才能找出真因,並對未來決策有所幫助。

        政治行銷的複雜度比商業行銷更高,除了感性訴求的操作外,更有許多枱面上看不到的政治角力與操作,但只要是行銷,就要回到行銷金三角的思考邏輯,把問題分類,每一個行銷問題都是一個行銷金三角,跟不同的人談判,就要把對方當成目標對象,不可用一套作法就想影響所有人,商業行銷是如此,政治行銷,更是如此。郭董未能在選戰中發揮出自己與其他競選者的「高度」差異,反而讓自己陷到第一線,把自己變成是另一個政治人物,在缺乏實際政治人脈與經驗的情況下,反而用資源大打廣告戰,但郭董不缺知名度,選戰的政見也不是重點,關鍵在於營造自己的「品牌」差異,凝聚更多的「果粉」,但最後卻用劣勢(傳統政治作法)去打選戰,也輸掉了自己可能實現理想的機會。

       

行銷金三角封面                                              行銷積木封面.jpg

「這就是行銷﹣行銷金三角」博客來購書網址連結                     「行銷積木」博客來購書網址連結

 

文章標籤

創作者介紹
創作者 Raymond 的頭像
Raymond

行銷金三角部落格

Raymond 發表在 痞客邦 留言(0) 人氣()