iPhone 11.jpg圖片來源:GOOGLE

        APPLE 新一代iPhone手機 iPhone 11已於9/13開放預購,但大家有沒有覺得,今年新iPhone的上市氣勢和討論聲量不如以往,去年的頂級機種iPhone XS/XS Pro大幅漲價的銷售成果不如預期,顯示APPLE難單以品牌力支撐高額的售價,筆者於去年亦撰文「品牌的傲慢還是策略」分析去年iPhone上市的策略。今年新iPhone的價格不但不調漲,平價的iPhone 11反而比去年的iPhone XR要更便宜,顯示APPLE正在調整其訂價策略,以因應飽和的智慧型手機市場。

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        自iPhone開啟智慧型手機市場,加入競爭的品牌不斷增加,iPhone在過往的智慧型手機市場總是引起話題,售價高也不影響其市場地位,當市場還在成長期時,競爭品牌的加入都能分到一杯羹,但近年來市場成長率趨緩,甚至進入負成長,表示智慧型手機市場已進入成熟期,成熟期市場的特點就是生產毛利降低,消費市場開始價格戰,能在成熟期市場存活的品牌,都必須要有真本事。iPhone新機近年來頗受批評,主要是過往賈柏斯時代的大幅創新已不復見,但這也是成熟期市場的特性,當產品發展多年,各項技術都已成熟,要再突破的確是一難事,但成熟期市場也是整體市場未來變化的關鍵,若是能在技術面上創新,獲得消費者的認同,那麼就有機會再造一波成長期,如果市場上的產品相似度高,消費者辨識不出產品間的差異,那麼更大幅的價格競爭,也就會浮上抬面,市場也將進入衰退期。

        智慧型手機市場的未來在於5G的發展,但5G畢竟是一個尚未普及的市場,因此許多應用都還無法實際發生,而且5G對消費者而言,有那些需求是需要透過5G才能做到(例如AR、VR)?會是5G發展是否能帶動消費的重要因素,如果消費者對智慧型手機的需求,在4G都已可滿足,是否願意花更多錢(5G手機、5G資費)去升級到5G的市場,會是一大變數,當規格超過需求,就會讓生產成本增加,但利潤未能同步增加的狀況,過往的3D、VR等,都是沒有大量消費需求下的技術創新產物。

        iPhone 11的發表,同樣被批評為沒有新意,更特別的,是APPLE不像其他Android陣營的品牌,搶著推出5G手機,筆者認為這是對的策略。在5G的需求未明,貿然投入5G手機的發表,對於產品線極短的APPLE來說並沒有意義,今年iPhone 11的降價,可視為固樁的手法,而且APPLE應該也認知到,要靠硬體賺錢的空間愈來愈小,此時要擴大市場,形成平台,用軟體來獲利,正如筆者於日前撰文「APPLE是封閉系統還是平台」,降低購買APPLE產品的門檻,擴大使用者數量,再用服務獲利,會是日後APPLE新的成長引擎。

        今年APPLE的秋季發表會上,APPLE的新技術並未引起市場太大的興趣,許多分析師大幅調降APPLE的股票目標價格,其中APPLE為所有購買新裝置(硬體)的用戶,提供一年份的免費APPLE TV+會員資格,更讓分析師指出會影響硬體裝置的利潤,等於是變相補貼硬體60美元的價格。但APPLE此舉正是平台商業模式的起手式,降低進入平台的門檻,透過平台會員賺取日後長期的利潤,才是未來的獲利模式。

        軟體與硬體之間,既互相搭配,又會互相競爭,新的軟體需要硬體升級來使用,新的硬體需要更多軟體應用來配合,若軟硬體能形成一個平台,讓使用者能夠聚集在平台中,對於軟硬體的需求就可以產生連結,若仍單以軟體或硬體在市場競爭,就會回到規格戰,而且是不確定消費者需求的規格,對於未來的商業發展,獲利未必能隨著規格升級而增加。

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