HTC VR.jpg圖片來源:GOOGLE圖片

        今年9月中,HTC董事長王雪紅卸下執行長的職務,交棒給在電信業擁有豐富經驗,任職法國電信商Orange14年的Yves Maitre擔任執行長。Maitre在由媒體TechCrunch舉辦的TechCrunch Disrupt活動上表示,HTC過去多年在VR技術上的投資是一個錯誤,導致HTC失去在手機產業的位置。

        Maitre的意思倒不是說HTC發展VR是不對的方向,而是指HTC在錯誤的時機將多數的資源投入在VR的研發,反而錯失了在手機快速發展的時機點專注投入,導致曾在2011年全球市佔11%,位居全球百大品牌第99名的HTC,在當年股價高達1,300元,還被稱為是當時的「股王」,而今,HTC的股價還不到40元,同時市佔率更慘不忍睹,更於2017年將手機代工業務出售給Google,但財報仍連續5個季度虧損。Maitre更用自己兒時的回憶,說出「在錯的時機做對的事是錯的;而在對的時機做錯的事是對的」,這句話還蠻耐人尋味的。

        HTC是早期發展智慧型手機的品牌,早在其代工階段,就已開始在生產可上網的手機,當iPhone問世,一般消費者也「認知」到為什麼需要一支上網手機,所謂的智慧型手機(可下載APP)就開始快速成長,而HTC就在智慧型手機快速成長期獲得早期進入者的利益。當市場擴大,競品陸續加入後,要比的就不只是產品規格,而是行銷。回想智慧型手機發展初期,由於不像過往功能型手機(Feature phone)可以比內建功能,因此,多在手機的硬體上做競爭,包括外型、相機畫素、音效、畫質等,包括HTC在內的Android陣營品牌,多以規格競爭,同時推出機海戰術,想要分得智慧型手機市場的一杯羹。

        然而,眾多廠商都忽略了一件事,就是消費者是依據自己的需求選手機,而不是從單一手機品牌的眾多手機中挑選,因此,為了滿足智慧型手機市場眾多的消費者需求,非蘋陣營的機海戰術不見得能滿足消費者需求,而且機海戰術下,不論在研發,生產、行銷、運送、庫存等成本都大幅增加,這也是難有一家Android陣營的手機品牌可以與APPLE iPhone比拼的原因,即使是佔有率最高的三星手機,由於單價差異和成本增加,透過智慧型手機市場的獲利仍遠低於APPLE。

生產者導向與消費者導向.png圖片來源:筆者「行銷金三角」一書

        回說HTC,在2011年品牌最高峰時,曾做了一支形象廣告,廣告的主訴求是「你不需要懂手機,只需要手機懂你」,意思是不管使用手機的需求有多少,HTC一定有可以滿足你需求的手機。看似極具企圖心的這句話,正是「生產者導向」思維下的想法,因為認定消費者「一定」會買自己的手機,只是在自己的手機中挑選合適的,但事實上,消費者不會也不需要在HTC的手機中挑選自己想要的手機,而是先有自己想要的手機需求後,才在符合需求的眾多品牌手機中做挑選。行銷觀念的不正確,加上資源比不上日、韓、歐美品牌,也註定了HTC的衰敗。

STP.png圖片來源:筆者「行銷金三角」一書

        至於Maitre所說的,HTC在錯誤的時機做對的事,筆者倒有不同的看法。HTC在發展VR時,整個手機業務已經是嚴重衰退,筆者認為,HTC是看到也判斷自己在手機市場中的生存危機,所以才想要找另一條成長之路,倒不是單純的「不務正業」。HTC在當時的決策,其實應該是重新盤點自己在智慧型手機市場中的「位置」,畢竟身為一個早期進入者,HTC在手機市場中一定還是找的到優勢,只是不能把全市場都當做是自己的市場,而要更謹慎且誠實的面對自己的競爭態勢,找出最合適的市場,才能集中資源發揮優勢,先在競爭激烈的智慧型手機市場中,找出自己的利基市場,好好耕耘,也就是西方行銷的精髓-STP。APPLE以一年一型號的手機,雖佔不到20%的市場佔有率,卻能獲取市場中最高的獲利,就是看準市場,不貪心,發揮自己的優勢,才能確保現在的市場位置。

        即使要發展多角化或替代事業,選擇VR才是Maitre所說的「在錯誤的時機做對的事」。HTC是一個消費性電子品牌,要找出一個替代手機的業務,應該要從消費性電子市場的角度來判斷。VR發展已有一段時間,一直未能普及,最大的原因不是科技的限制,而是VR的功能是受限的。由於VR的使用和成像限制 ,讓VR被限縮在教育、訓練、娛樂等範疇,很難取代手機,甚至在手機上的應用都會很有限,即使未來5G時代加上VR技術的進步,在VR必須要「把眼睛包起來」的使用前提下,要能普及實有難處,相信HTC和眾多VR廠商也看到了這一限制,因此都在發展XR(延展實境)與MR(VR+AR),但在諸多限制下,發展VR(或XR)都很難幫HTC找回過往的盛況。

        Maitre說的第二句話「在對的時機做錯的事是對的」,筆者也有些困惑,當然,這可能是比喻時機的重要,但對的時機並不只是自己的機會,如果不做對的事,又怎麼會成功呢?行銷是動態的,沒有固定的模式,更不能一成不變。不管時機是順或逆,一定要找出適合自己的環境發揮優勢。Matire又說,華為被美國封殺,不能使用Google的行動服務,會是HTC突圍的機會,也讓筆者擔心在Maitre領導下的HTC,是否真能突破低點找到出口。姑且不論中美談判是否會落幕(一旦談判結果出現,以華為在全球市場的佔有率 ,Google也不想失去這一個盟友),即使華為讓出市場,也未必是HTC的機會,除非HTC看準了華為現在所佔有的市場中,有HTC的資源和優勢可以切入的市場,否則即使市場淨空,可能也輪不到HTC來檢便宜。

        行銷是很現實的,只有優勝劣敗,不能等對手失誤,只能快速應變找出自己最適合的市場。不管時機對或錯,企業都必須要生存下去,更沒有做錯事的空間,只有在適合的時機做出對的決策,才能在競爭激烈的市場中,找出自己的一條路。

行銷金三角封面                                              行銷積木封面.jpg

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