雙子殺手.jpg圖片來源:GOOGLE圖片

        由國際導演李安擔任執委會主席的56屆金馬獎甫於昨天(11/23)落幕,獲得各方好評,然而由李安導演執導的最新電影「雙子殺手」的票房卻不甚理想,繼李安導演前一部電影「比利・林恩的中場戰事」票房不理想後,雙子殺手仍然採用每秒120格(一般電影是每秒24格)的規格來拍攝,也就是李安連續兩部電影都採取高畫質的120禎規格來拍攝,同時,雙子殺手還請到大卡司演員威爾史密斯和克萊夫歐文參與演出,但票房依舊不理想,雖然有影評批評電影本身的題材不夠新穎,但更大的問題是出在「通路」。因為要能播放120禎畫質的電影院寥寥無幾,讓這部電影的上片機會就大為受限,在沒有通路可以接觸觀眾的情況下,再好的電影也會陷入英雄無用武之地的宭狀。

行銷4P.png圖片來源:筆者「行銷金三角」一書

        行銷的基本元素是行銷4P(又被稱為行銷4C),用以解釋行銷是由商品(Product)、價格(Price)、通路(Place)、和廣宣促銷(Promotion)所組成。好的商品配合有競爭力的訂價,若能讓目標消費者容易購買(通路佈建),輔以行銷溝通推廣,就能提昇銷量。因此,通路是接觸目標消費者很重要的一環,甚至通路行銷在現在虛實通路整合的情況下更顯重要。高畫質的電影若沒有可以播放高畫質影片的戲院來呈現,花了高昂成本拍攝的電影就無法呈現在消費者眼前。就如問世多年但未能成為影視主流的3D電影,在當年阿凡達上映時被炒作成新世代的影視享受,但由於3D內容不夠多,願意投資3D電影院的戲院受限,加上需配戴眼鏡,而且長時間觀看3D影片的不適感,都讓3D電影無法取代2D電影,近年來的3D電影也多會另出2D版來平衡票房。

生產者導向與消費者導向.png圖片來源:筆者「行銷金三角」一書

        新商品與新技術常被用來刺激市場,甚至希望成為新市場的先驅,但消費者的需求卻不都是「喜新厭舊」,而是會衡量自身的需求再決定要不要選擇並消費,這樣的思考差別,就形成了生產者導向與消費者導向的差別。生產者若只顧自己的商品力與技術,認為只要是新的就有市場,那就是生產者導向的思維,由於未確認市場是否有需求,因此,成功與否只能靠「賭」的;而消費者導向是指在執行行銷4P前,先思考選定的目標消費者需求為何,即使要與現有市場的商品差異化,也要確認是從目標消費者需求中的差異而來的,才有市場能支撐新商品或新技術。

三種行銷策略.png圖片來源:筆者「行銷金三角」一書

        為了突破市場競爭,特別是商品同質性高的紅海市場,許多廠商常希望用差異化策略或藍海策略來找到新的需求,但反過來說,這些消費者需求必須是確實存在,所謂的差異化或藍海市場才會成真。筆者不喜歡用「創造」消費者需求來描述新需求的產生,因為是否真有需求,決定權還是在消費者,因此,如何「導引」出新的消費者需求,才是差異化與藍海策略的重點,如何找出差異化和藍海策略,筆者「行銷金三角」一書中有詳述,本篇文章就不多作說明。

        一旦進入了差異化或藍海市場,就成為該市場的先進入者,但要注意是否有「進入障礙」來保護先進入者的優勢,如果其他競爭者很容易就進入的新市場,通常很快就會變成紅海市場,像是許多連鎖餐飲體系或食品,就常發生新區隔瞬間成為紅海市場的狀況,例如抓娃娃機、厚奶茶、蛋塔等,因此,市場的新進入者不旦要能洞察市場需求,更要先思考是否有進入障礙可以保護自己,同時要有擔負先進入者「教育市場」成本的準備,因此,進入一個新市場的風險,遠比享受一個新市場要想的多更多。

        商品和新技術進步的速度極快,軟體內容常常來不及搭上硬體進步的速度,例如3D、AR等技術出現在市場已久,但能搭配的內容不夠多,也限制了新技術的發展;而李安導演則是以「內容」革新的速度超過硬體的設備,先不論是否消費者有「超高畫質」的視覺需求,連可以展現影片畫質的硬體都缺乏的情況下,自然難以在票房上開出亮眼的成績。許多文章在討論,為什麼李安導演那麼堅持要用120禎的拍攝規格?筆者認為,可能是李安導演在開拍時預估電影院硬體的進步速度會跟的上,又或是對藝術創作突破的堅持,但回到現實的商業市場,沒有配合上消費者需求與市場的步調,曲高合寡的狀況就會發生,或許數年後回頭來看李安導演的作品,會被稱頌是有遠見的作法,只是在現在的市場環境下,沒有配合市場需求的商品,終究必須面對市場殘酷的回應。

行銷金三角封面                                              行銷積木封面.jpg

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