張艾嘉林鳳營.JPG圖片來源:GOOGLE圖片

        歷經多年浴火重生,味全林鳳營鮮奶於日前推出新廣告,選擇當年全盛時期的代言人-張艾嘉重出江湖,拍攝一支原味十足的「舊」廣告片,目的很明顯的是要勾起消費者對於林鳳營那一抹嘴邊奶痕的印象,重新喚起「濃、醇、香」的品牌記憶。與2000年張艾嘉的「原片」不同的地方,除了主角張艾嘉臉上歲月的㾗跡外,今年的「新片」更強調品質(SQF認證),同時也更有自信地,在廣告的角落重現「味全」的Logo,顯示林鳳營走過頂新事件後艱辛的幾年,已逐漸拾回自己和消費者的信心。

        林鳳營原本就是台灣鮮乳的第一品牌,「濃、醇、香」的品牌定位深植消費者的心中,但2014年的頂新劣油事件,波及到同集團的味全林鳳營,一時之間,第一品牌被消費者拒於門外,也開始了一段辛苦的品牌重建之路。雖然也有報導質疑林鳳營的品質,但林鳳營的危機主要還是來自感性的品牌信任感,這種危機要比品質危機還要難處理,因為品質問題可以用產品補救,但品牌(感性因素)問題,要想揭去消費者心中的陰影,就需要長時間的堅持和挽回了。

        首先,林鳳營是採用「促銷」的方式來挽回市場,筆者亦撰文「用促銷來救形象有效嗎?」,提醒林鳳營不能長期使用促銷的方式,否則這個品牌就真的回不去了。當年(2015)年中的夏天旺季,林鳳營推出「用心做好每一瓶鮮奶」的形象廣告,用最源頭的酪農來幫林鳳營背書,筆者亦撰文「用心做好每一瓶的林鳳營」,說明方向是對的,但品牌信心回復需要時間,果然,在當年的鮮乳市場中,林鳳營從龍頭一舉跌到第三名,顯見消費者的記憶還沒那麼快消失。

       2016年年中,林鳳營嘗試以品牌形象主打,推出「60年始終如一」的廣告,筆者亦撰文「林鳳營回來了」,讚許這是個勇敢的突破,雖然網路負評仍多,但只要品質沒有問題,林鳳營重回市場寶座只是時間問題,因為其他兩大競品在林鳳營最慘的時侯,只有坐收漁利,並沒有為自己的品牌多做努力。2017年,林鳳營推出「牛奶讓你強大」的系列廣告,同時找了許多年輕的代言人,除了重新建立品牌形象外,更有突破以往的做法,筆者撰文「林鳳營的品牌力」提到,林鳳營想奪回品牌地位的企圖心很好,但在舊傷尚未回復的情況下就想用品牌來訴求,時間可能又太早了些。

        2018年,林鳳營的「牛奶讓你強大」推出新系列,以台灣不同角落和角色的人作為主體,比起前年更有感動力,筆者亦撰文「牛奶可以讓台灣強大?」,說明林鳳營把品牌推到一個不必要和達不到的高度,似乎又操之過急。但去年的林鳳營已經很有自信心,雖然影片的負評仍比正評多,但林鳳營並沒有關閉評論,而是大方的接受各方的批評,是很有品牌氣度的做法。

       林鳳營是一個很好的危機處理案例,特別是在非品質面的危機,需要長久的時間回復,但林鳳營這些年來不斷強化品質的保證,在產品品質無慮的基礎上,再逐步跟消費者溝通品牌,是很好的品牌危機處理案例,值得其他品牌學習。

        日前,林鳳營推出這支「懷舊」的新廣告片,要以當年的品牌力勾起消費者的認同,筆者亦覺得,林鳳營帶著自信回來了,只是這支廣告的「原片」是近20年前,對於年輕一代可能比較沒有印象,當然,若這支廣告能讓老客戶回到林鳳營當年的榮景,對於林鳳營已是很好的結果,至於年輕一代的溝通,就等品牌力復原後,再加把勁去實現吧!

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