8fc91a380b57fd9c4b8cb97461978a03.png圖片來源:GOOGLE圖片

        年關將近,台灣手機品牌hTC傳出裁員的消息,宏達電表示,為了確保Vive與手機事業的未來發展,裁員是不得不做出的決定。hTC問題由來已久,只是經過多次裁員、整併,出售研發部門、更換CEO,均未見起色,據報導,宏達電今年月營收掉到4.4億,相較2011年6月的446.8億歷史高點,僅有1%,經營困境可見一斑,雖然宏達電的股價在傳出精簡人力降低成本,以及董事長王雪紅表示明年將有突破性新品的激勵下上揚,但消息面的效果終究得回到基本面來支持。

螢幕快照 2019-12-30 上午10.12.54.png資料來源:Interbrand 2011全球百大品牌排名

        hTC在2011年曾登上Interbrand全球百大品牌的第99名,這也是台灣品牌絕無僅有的一次,當年APPLE排名第8,Nokia排名第14,三星排名第17,SONY排名第35,若單以手機產品為主的品牌來說,hTC僅次於APPLE和NOKIA,而且當時智慧型手機正在起步,NOKIA的市值開始後退,原本讓hTC很有機會再度突破排名,但自2012年後,hTC就沒有再入榜,因此,2011年可以說是hTC的轉捩點。

STP.png圖片來源:筆者「行銷金三角」一書

        hTC很早就在幫「可上網」手機代工,因此,相較其他手機品牌,算是早期接觸網路手機的技術,當APPLE推出iPHONE,打開智慧型手機的藍海市場(在iPHONE前,使用上網手機的消費者比例甚低),hTC因此受惠,在智慧型手機競爭對手不多的年代,得以在市場上以先驅者之姿搶下灘頭堡,但在2011年的全盛時期,hTC做了一支廣告,主題是「你不需要懂手機,只需要手機懂你」,目的是要呈現hTC為消費者著想,提供各種不同手機以滿足不同需求的消費者。看起來是很體貼的品牌宣言,但卻是很生產者導向的行銷作法,因為消費者不需要「不同」的手機,更不會只在hTC這個品牌中「不同」的手機去挑選,消費者購買手機都有自己的需求,例如照像功能、畫質等,消費者會從符合自己需求的「不同品牌」中挑出自己最適合的手機,因此,消費者的確不需要懂手機,只需要懂自己的需求,而手機品牌也不是用機海戰術來「猜」消費者需求,而是要清楚自己的產品和技術最適合那一種需求的消費者,集中資源發揮優勢,就像APPLE一樣,抓到主要的消費族群需求去滿足即可。或許有些人會認為APPLE做的到是因為品牌夠好,但不要忘了,APPLE的品牌也是累積起來的,我們現在看到的「品牌」是結果,而不是APPLE成功的起因,但APPLE始終專注需求(每年就出一款手機),而不貪心想滿足所有的消費者需求,則是其成功的關鍵。這個邏輯說來不難,就是西方行銷一直強調的STP策略。

        筆者過往曾多次分享對hTC的行銷作法和建議,有興趣的讀者請自行到「行銷金三角部落格」查閱,其實hTC的技術沒有太大的問題,否則GOOGLE也不會買下替GOOGLE代工的宏達電研發團隊,而且hTC是智慧型手機的先進入者,本來有很好的機會在智慧型手機市場發光發熱,但可惜在品牌經營上及行銷策略上沒有正確的觀念,錯失了品牌發展的好機會。hTC前執行長說,hTC打不過三星是因為資源不足,這句話代表他們看到的「失敗原因」是「廣告」,所以後續發生的找小勞勃道尼拍廣告、大玩hTC品牌名稱的梗,都是從「廣告」出發,但hTC真正不敵市場的主因其實是從產品研發開始,因為沒有明確的目標對象,所以每個市場都想要,導致花費了數倍的研發、生產、行銷、庫存、促銷成本,在機海戰術下,即使在後期想要回頭,但已種下敗因。

        台灣由於歷史因素,許多「品牌」都是代工起家,因此,培養出了很好的技術,但卻沒有實際接觸過消費市場,因此,當自己要做品牌時,就以代工的思維,透過「技術創新」來進入市場,但一個商品的好壞不全來自於技術是否先進,而是來自於消費者的選擇,因此,從代工轉品牌最大的癥結點在於「心態」而非技術。許多B2B廠商想轉成B2C品牌,以為只要有個Logo,有句打動人心的Slogan,就可以成為品牌,但現今世界上的知名品牌,都是經過累積的過程,即使在網路時代,品牌力的累積可以加速,但觀念卻使終不變,都是要以消費市場的需求為依歸,而不只是品牌的表象。

品牌與代工.png        

        在產業價值鏈上不同階段的廠商有著不同的獲利模式,代工賺的是技術財,而品牌賺的是市場財,常常有人覺得品牌(例如APPLE)賺的是暴利,都在剝削上游廠商,但品牌在產業價值鏈中要負擔最大的風險,因為,若商品賣不出去,還是得付錢給上游每個環節的廠商。高風險高報酬是不變的定律,若要走上品牌之路,先決條件不是技術上的突破,而是對消費市場的了解。從另一個層面來看,即使現在是B2B的廠商,還是需要了解消費市場的需求,一來可以在規格制定上取得先機,避免規格與價格的戰場,二來在未來要轉往品牌之路時,會有更多的把握。

        hTC新任執行長Yves Maitre在上任時也語重心長的做了說明,筆者亦撰文「時機錯了,事情做對也沒用」來分享,hTC的例子應該可以給台灣眾多品牌或想發展品牌的企業為借鏡,「行銷觀念錯了,再好的技術也沒用」,這才是要走上品牌之路要先克服的難關。台灣有好的人才和技術,衷心希望有更多的台灣品牌能站上世界舞台,為台灣爭取更多的國際能見度,證明台灣擁有世界級的實力。

行銷金三角封面                                              行銷積木封面.jpg

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