漢堡王.jpg圖片來源:GOOGLE圖片

        去年(2019)12月,台灣漢堡王推出一個「特別」的行銷案,只要憑麥當勞和肯德基當天消費套餐的發票,6天內都可以到漢堡王兌換免費的「義式青醬烤時蔬雞腿堡」或「義式青醬烤時蔬里肌堡」,限量1萬個。這個行銷話題,很快地引起媒體和網路討論,有的專家稱之為「借勢行銷」,有的則說是「精準行銷」,也有人懷疑漢堡王花了一萬個漢堡的成本免費幫競爭對手造勢,是否對銷售有幫助。

        在一個有競爭的市場中,就會有佔有率高低不一的品牌存在,依各品牌的市場銷量和影響力,可分為領導品牌、追擊品牌和跟隨品牌等,不同品牌位階會有不同的行銷策略:

1、領導品牌:

由於本身已是市場中的最大品牌,所以行銷重點不只是侵蝕競品的市場,更要努力的開拓新市場,雖然新進入市場的消費金額也可能會為人作嫁(流入競品的口袋),但身為市佔率最高的品牌,若有新進入市場的消費族群,能分到的商機自然會比較高,所以市場領導品牌要負起開拓市場的責任。例如超級市場中的全聯福利中心,在原市場中已無競爭者,因此要開發新的客源,才能保持成長的動能,所以近年來,全聯福利中心針對年輕族群或是量販店族群推出不同的行銷作法,就是希望能將原有的超級市場再加以擴大;又如Nike近年來也不再談產品,而是以品牌理念吸引更多的人「運動」,以擴大運動用品市場的版圖。

2、追擊品牌:

市場中的第二品牌或第三品牌,若與領導品牌的差距不大,則行銷的目標就會放在追擊領導品牌,以侵蝕市場中最大的一塊餅,此時常的的作法,就是直接劍指領導品牌,正面對決,透過敵消我長的進程,逐步拉近與領導品牌的距離,例如全家便利商店近年來都正面出擊,不再以跟隨7-11的步調,而推出新商品和服務,要直接與7-11在便利商店市場中對決;又如百事可樂常主動發起與可口可樂的戰爭,還有雙B(Benz和BMW)也常互相開玩笑,雖然針鋒相對,但對消費者而言,也是一種無傷大雅的趣味。

3、跟隨品牌:

有些市場中的小品牌,與領導品牌差距較遠,不想也無力跟領導品牌直接競爭,但為了在市場中生存,不要被消費者忘記,所以領導品牌做什麼,他們就跟著去做什麼,希望藉由領導品牌帶起的話題,能跟著分到一杯羹,像是便利商店中的萊爾富或OK,就比較不會主動推出什麼新的行銷活動,而是跟著7-11的腳步去走,至少不會浪費資源。

        回到漢堡王的個案,其實漢堡王在國外已主動挑起跟麥當勞的話題,例如阿根廷的麥當勞舉行一年一度的「McHappy Day」活動,只要消費者購買大麥克,就捐出2美元給兒童癌症機構,漢堡王為了「響應」麥當勞的活動,宣佈當天停售大麥克的主要競品「華堡」一天,讓消費者可以專心到麥當勞做善事,還落一個行銷標題「沒有華堡的一天」(A Day withour Whopper),此舉看起來是損失了一天的華堡銷售量,但換來的媒體宣傳量及消費者的注意度,遠比一天華堡的銷售金額還要高且有效。筆者也曾撰文「一分美元吃漢堡王華堡」分享其他漢堡王的「針對性」行銷作法,說明漢堡王的行銷是有策略的引起消費者注意,而不是無腦的浪費資源。

        麥當勞自然是漢堡王的主要競爭對手,而漢堡王在速食業也有一定的影響力,因此,漢堡王採取「追擊品牌」的作法,展開對麥當勞的主動行銷,自然有其道理,而且細看本次漢堡王的活動,是「指名」兩項產品兌換,而且兌換資格是購買在台灣的兩個主要競品麥當勞及肯德基的「套餐」消費者,其實是有TA(目標對象)和行銷目的的作法:

1、鎖定TA:購買套餐代表是正餐且有一定消費力的「主要客層」,因此鎖定套餐的購買族群,也是鎖定了對速食業貢獻較高的消費族群;

2、限定兌換產品:這兩項產品應該是漢堡王要主推的商品,所以透過「免費兌換」來達成知名度和試吃的效果,若換算行銷費用(廣告+試吃活動費),其實是划算的。

ICI.png圖片來源:筆者「行銷積木」一書

        所有的行銷都要花費資源,但資源的用法就各有巧妙不同。同樣的費用若用不同的方式去行銷,得到的行銷結果也就會不同。表面上看起來,漢堡王每次的活動都是「犧牲」自己的利潤還幫對手造勢,但事實上,漢堡王是把「產品成本」變成是「行銷費用」,同時還是有話題的行銷投資,套用筆者「行銷積木」一書中的ICI Model來說明,漢堡王所創造的「話題」是很成功的,因為會被消費者和媒體主動傳播,而這個話題雖然沒有什麼了不起的創意表現或數位行銷工具的傳播,但透過媒體和消費者的自媒體所創造出來的內容卻更有擴散力和可信度,最後,消費者接收到這個訊息還會拿著競品的發票到漢堡王,更是增加了目標對象的來客數,而消費者到漢堡王可能不只兌換漢堡,還會加買一些別的商品,即使只兌換漢堡,也是一次成功的新品試吃活動,這樣的來店動力,可能比直接免費贈送coupon給消費者更有吸引力,因為在現在的數位時代,消費者反而不喜歡「不勞而獲」,若有些付出和互動,會更吸引消費者投入,這,就是數位行銷時代的消費者特點,也是行銷人該改變的行銷思維。

行銷金三角封面                                              行銷積木封面.jpg

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