聯邦銀行.jpg圖片來源:GOOGLE圖片

        行銷的基本觀念就是要有目標對象,針對目標對象的需求,找出自己的競爭優勢,突顯品牌印象,逐步建立品牌知名度和認知度。依據市場競爭狀況不同,能從消費者需求中突顯差異的方式也不同。特別是針對一些同質性需求高,而且本競品間的競爭差異不明顯的情況下,要找出吸引消費者注意且產生品牌認知的難度也就大幅提高。

三級市場.png圖片來源:筆者「行銷金三角」一書

        依據市場的消費者需求差異,可以分成三種市場形態,分別是藍海市場、差異化市場和紅海市場,也對應三種不同的行銷策略。在紅海市場中,消費者的需求同質性高,並沒有太多可以區隔的需求,相對來說,在紅海市場中的競爭品牌,對於市場中的消費者需求也都非常了解,但很難用有差異的競爭優勢來爭取消費者的注意,因此,在紅海市場中,行銷資源就變的非常重要,行銷資源包括品牌、通路、行銷費用等,因為沒有品牌可以滿足特定的需求,消費者選擇的標準就變成是信賴感(品牌知名度)和CP值或是商品功能外的服務等,金融業就是一個典型的紅海市場,因為消費者的需求非常一致(投資獲利或是融資低利息),金融品牌由於難有差異化的商品或服務出現,只能強打知名度或是用價格戰(低手續費、轉帳免費等),而在廣告的表現,也就常「被迫」採取感性的行銷方式。

理性與感性訴求.png圖䙌來源:筆者「行銷金三角」一書

        品牌行銷訴求依據消費者需求的屬性,分為理性訴求和感性訴求。所謂的理性和感性,指的並不是創意表現的手法,而是消費者會記得的「點」是理性還是感性。以金融業為例,若能以獲利成效、收費差異、專屬服務、投資工具等訴求來吸引消費者認同,則屬於理性訴求的方式,反之,不談投資理財或融資相關的需求,而以情感面的訴求吸引消費者,則是感性訴求的方式。 

        台灣有許多金融品牌,近年來多以感性的微電影來作為品牌的宣傳,除了是因為金融品牌的服務涵括面太廣,很難針對某一需求來訴求;另一方面也是因為金融市場為紅海市場,因此,也很難找出合適的理性訴求來說服消費者。近來聯邦銀行強打田徑國手楊俊瀚的「第一個粉絲」,以楊俊瀚本人的故事作為背景,與其他金融品牌同樣地以短版在電視上播放,導引消費者到網路上看完整版,在片尾打出「每一秒因你而在,下一秒幸福」,不確定這句話是本片的註解,還是要作為聯邦銀行未來長期的品牌訴求。

        無形的品牌形象和訴求需要長期經營,而且要跟品牌的本質相關,當消費者記得時,也要能同時產生認同感,否則只是用行銷資源強打一個與消費者無關痛癢的一句話。聯邦銀行過往給消費者的印象比較「在地」,筆者亦曾撰文「聯邦銀行的品牌形象在訴求什麼」分享品牌形象與服務的連結。聯邦銀行的「每一秒因你而在」,與銀行的服務態度較有連結,而「下一秒幸福」,則是眾多品牌(包含非金融類品牌)常用的品牌「口號」,較難引起消費者的記憶。

        若提到金融品牌,近年來著力最深的應屬富邦金控的「正向的力量」。富邦金控自2015年起即喊出「正向的力量」,幾乎年年在這個話題上著力,希望能讓這個品牌訴求深入消費者心中。「正向的力量」是一句包容性很廣的slogan,反過來說,也是很不容易形容和定義的一句話。 起初,富邦金控以人與人的關係來詮釋正向的力量,透過「讓世界持續美好」來展演品牌價值,表現上沒有什麼問題,只是與金融本業的關聯性不高,雖然沒有不對,但難以突顯金融品牌的價值。2017年富邦金控以「眾力正夯」幫正向的力量做了一首歌,倒也瑯瑯上口;接著,2018年,富邦金控則以聲音為題材,推出「正向轉動世界」來演繹正向的力量,但仍偏向情感面的訴求,而與金融本業的商品或服務較無關係。

        「正向的力量」是整個富邦金控的共用品牌訴求,為了詮釋這句話,幾乎年年找新的題材來演繹,而富邦人壽為富邦金控的一員,其徵人廣告也必須以此為題,去年(2019)底,富邦人壽新的品牌廣告「有你,就沒有偏鄉」,以更「接地氣」的方式,藉由「偏鄉」和近年來很流行的青年返鄉話題結合,與過往富邦金控的廣告相較,人壽的服務較為聚焦,而且富邦人壽的行銷目的也更清楚(徵才),在表現上就可以更有著力點。青年返鄉不是新話題,但巧妙用了「偏鄉」的新定義來串連,印象度就能提昇,片中提到富邦人壽和年輕人一起在主場發熱發光,與徵人的目的有更多的結合。

        品牌的形成需要時間經營,即使像NIKE的「Just do it」也是長年累月的經營才深入人心。雖說金融品牌不容易用理性的訴求打動消費者,但用感性的行銷作法仍要思考與本業的關係。過去多年有那麼多的金融品牌拍微電影,或許仍有消費者會記得某些故事的內容,但真要記得是那些金融品牌拍攝的,可能就會有些困難。即使金融業很難有商品或服務上的區隔,至少在行銷目的上要多加思考,而不是找個感人的故事拍了交差,畢竟行銷資源的投入要有目的,若只為了知名度,大可不用花費那麼多資源,若要能真的深入人心,就要抓準品牌精神而且長期累積,若一直更換找不到詮釋的方式,而是不斷用不同的故事題材來增加注意,或許真正的問題是出在原先定義的品牌訴求,其實並不適合這個品牌的綠故。

行銷金三角封面                                              行銷積木封面.jpg

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