三星與APPLE.jpeg圖片來源:GOOGLE圖片(橘報)

        全球手機市場,自華為被美國制裁後,一直被蘋果(APPLE)和三星(Samsung)兩強稱冠,2021年全年的市佔率仍以三星稱霸,但2021年Q4,蘋果佔有新機上市之利,奪下單季之冠,但今年(2022年)第一季,三星又以24%的市佔率壓過蘋果的18%及小米的13%,奪回單季銷售冠軍,但整體手機市場卻因為疫情、俄烏戰爭和全球通膨等因素而較去年同期下滑11%。

        在過去十年,全球手機市場多為三星稱冠,但手機市場的獲利卻大部份落入蘋果的手中,以去年(2021年)的手機銷售來看,雖然銷售數量是以三星為多,但銷售排行榜前十名中,卻有七名是由蘋果手機奪下,顯見三星的銷售量是用多個機型取得,而蘋果雖然機型較少,但支支出色,除了訴求平價的iPhone SE系列未見成效外,其餘高價手機反而受到市場青睞,而這也是為什麼蘋果能以少勝多,取得大部份的市場獲利的原因。

        佔有率與獲利率都是企業追求的目標,但不一定兩者都可以兼得。大企業需要有營業額來「證明」自己的未來是很有遠景,因為營業額代表銷售成果,營業額愈高,佔有率也就愈高,追求營業額就是要拉高佔有率;但若企業追求佔有率的手段是以「價格」為代價,那麼追求佔有率的同時,可能犧牲了獲利率,雖然銷售量增加,但對企業而言卻未獲利相對應的利潤,賺了面子卻失了裡子,對股東而言並不樂見。

        三星以機海戰術,在不同的區隔市場推出機型,在Android市場中獲得很好的效果,但銷量雖高,獲利卻未必理想,主要是以整個集團和手機的銷售量來支撐,因為機型多,研發、管銷、庫存等成本都會提昇,對於整體獲利自然不如一年僅推一兩個機型(不同尺寸)的蘋果,而蘋果以精兵策略進攻手機市場,也為了品牌支持的高價格形象,即使想推出平價機型,也不敢「太過便宜」,以免影響整體品牌的形象,因此,在銷量上很難跟三星的多機型策略相比,但在獲利上則是壓倒性的勝利。兩大企業一定都知道自己的優劣勢,這種情況也應該在兩個品牌的心中盤算過,手機只是三星集團眾多商品中的一項,但卻是消費性市場的指標產品,三星需要手機市場的「量」,來展現消費性電子大廠的氣象;而對蘋果而言,手機的獲利即是企業的重要來源,維持獲利而不指向佔有率,也應該是蘋果可以接受的事實。

        企業要有獲利才能生存,因此,獲利率為企業生存發展的基本條件,中小企業亦多以獲利為目標,但隨著企業規模擴大,就必須要有一個規模才能跳脫中小企業的格局,往更大的市場去邁進,因此,佔有率與獲利率可以是企業不同發展階段的選擇;而在景氣好的時侯,擴大佔有率往往也會提昇總獲利(獲利率則要看企業的策略而定),但當景氣不佳時,獲利率的重要性則高過於佔有率,因為若短期活不下去,何談長期的發展。追求佔有率(銷售)還是獲利率(獲利)的決擇,也跟產業別有關,如果是低毛利而且競爭激烈的市場,由於獲利率難以提昇,追求佔有率的極大化,則是一個選擇,當低毛利市場中的選擇控制在自己手中,才有機會提昇獲利率,這種狀況,在許多零售通路或是代工產業中,就常看到規模的競爭,只要能超過變動成本,企業就能繼續生存,當規模大到一定程度,獲利就有機會跟著而來。

       手機市場近年來的成長已趨飽和,加上品牌眾多,消費者的選擇亦多,要一統天下取得絕對的銷量領先,也是有其難處,長期來看,三星求量和蘋果求利的市場競爭,若三星能在Android市場中再拉大跟競爭者的差距,就有機會以規模來逼迫蘋果,如果ios的市場出現衰退,就會迫使蘋果做出不一樣的決策,開始思考中低價市場的必要性而認真經營,其實蘋果之所以打不進中低價市場,是因為品牌及ios市場的現況所致,一旦蘋果要進入中低價市場,就可以用品牌策略來區隔市場,屆時就會出現獲利下降,但佔有率提昇的蘋果了。

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