遠傳電信  

       這幾天應該常在電視上看到遠傳電信新的系列廣告「現在,開口說愛,讓愛遠傳」。在網路上可以看到「甜言蜜語篇」https://www.youtube.com/watch?v=NlWJf665DMo&list=PLs76tvbQgNDXmdz19pKxjBO2Q4Z8XKpkD)、鬥嘴篇(https://www.youtube.com/watch?v=ApSZuKQKxH0&list=PLs76tvbQgNDXmdz19pKxjBO2Q4Z8XKpkD)等近十篇的影片,內容是不同的素人,在練習如何開口跟自己最親近的人說一聲「愛」。

 

        在三大電信公司中,遠傳電信雖然排行第三,但其行銷卻與其他兩大電信公司有很大的不同。中華電信有其過去官方的色彩,行銷上的表現比較中規中矩;台灣大哥大則是主打通路服務,同時在平台的推廣上有諸多投入;遠傳一開始以價格切入三大電信公司的戰爭,但在費率競賽已難分軒輊的情況下,近年來開始打一些感性訴求,以「只有遠傳,沒有距離」來強化品牌。

 

        三大電信公司之中,若真要說品牌印象,倒是遠傳的這句話比較深入人心,中華電信的官方形象太重,在行銷上雖然投入龐大資源,但在消費者心中也只留下「大」的印象,台灣大哥大則是在通路服務上有其差異化的作法,一句「歡迎光臨My phone」則道出其行銷方向;遠傳雖然近年來主攻品牌形象,但由於並非是領導品牌,直接以形象訴求來打動消費者,難度相對較高。

 

        遠傳近年來以「沒有距離」的訴求來行銷,以電信業的角色來說,並沒有不妥,電信業者提供的服務就是人與人之間的聯繫,沒有距離是很好的訴求,而遠傳近年來找遍各種素材來強化品牌印象,可說是盡心盡力了,但以遠傳第三名的競爭位置來訴求品牌,在說服力上就比較吃虧,因為認同遠傳服務的消費者還不夠多,訴求品牌形象時,能夠信服甚至協助傳播的「信徒」還不夠多。因為是落後的品牌,遠傳還是必須要在產品力(各種服務而不是費率)上找到一些消費者關心的差異點,讓消費者有明確的產品力偏好可以記住遠傳的服務,甚至是使用遠傳的服務,待產品力及服務被更多消費者認可,再來做品牌形象廣告的效果會更明顯。

 

        以遠傳這一系列的「開口說愛」廣告來說,用意清楚而且可被稱許,但在執行上的深度就稍嫌不足,「練習」的舖陳過長,「實際行動」的感動也還不足,把感人的瞬間給分散了,雖然刻意找不同的關係人,希望能打動更廣的客層,但也讓影片間的差異過小,沒有達到串連加乘的效果。APPLE一支聖誕節的廣告,想提出來讓大家看看其間的差異(http://www.youtube.com/watch?v=ImlmVqH_5HM),影片的陳述方式加上APPLE的品牌位階,一支好的品牌形象廣告,也不過就是如此。

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