說到IKEA,你會聯想到什麼?平價的傢俱和傢飾,相信是許多人的印象。

來自北歐瑞典的平價組合傢俱,是IKEA的商品特色(當然也有付費安裝的服務),但自從2008年金融危機開始,愈來愈多的平價商品出現,傢俱業也不例外,IKEA的同質競爭者就增加了。
   
先別說一般白牌或傢俱工廠的平價傢俱,即使是平價的連鎖傢俱,像是特力屋及一些日本的平價系統傢俱通路也快速興起,都影響到IKEA在平價傢俱市場的銷售。
   
筆者於11月4日在動腦網站上撰文「IKEA在賣什麼?」針對IKEA近年來的行銷方向做了分析,IKEA一開始以價格訴求切入市場,加上其設計有北歐的極簡風格,搭配大型展示賣場,在台灣奠定了平價傢俱「一哥」地位。但在價格定位已被消費者接受,同質競品不斷出現的情況下,IKEA開始在行銷上加上一些包裝,雖然還是用價格作主訴求,但在行銷創意上,用感性的手法來包裝價格。

 
   
IKEA今年的幾支廣告,令人耳目一新,頗有將品牌提昇到訴求「價值」的位階,甚至以領導品牌之姿,挑戰建立品牌形象的感性價值的位置(由行銷定位訴求的左下角一路轉變到右上角),但12月的系列廣告——爺爺的笑容篇苦肉計篇讀心術篇,又把定位訴求拉回「感性價格」而訴求IKEA的低價。
 
當然,行銷定位訴求沒有一定的位置,要看消費市場的演變、競品的動向、以及自己的商品力來決定。IKEA的商品力已被市場熟知,而且其平價定位也深植於消費者心中,所以行銷定位一路由理性價格往上提昇到感性價值,建立平價傢俱第一品牌的地位,是一個的行銷轉變的想法。

但以「價格」為主要訴求的品牌,特別是通路品牌(如全聯福利中心),要能放開價格直接訴求價值,多少會有進退兩難的考量,特別在面對經濟情況未見好轉,打著低價的競品又不斷增加的情況下,想回來價格訴求「護盤」也是一個難以割捨的決定。
   
行銷訴求代表一個品牌的定位,但訴求的方式取決於面對的目標消費者的購買需求(Consumer insight),如果判斷或希望目標消費者購買自己商品的原因,還是價格考量,那麼把定位訴求放在價格就是正確的選擇。

但如果真的想要轉型,或是希望目標消費者(甚至要設定新的目標消費者)購買自己商品或服務的原因是「價值」,那就要從商品到定位訴求都支持這個改變,若是又想提昇成價值訴求,又放不下價格考量的消費者,那麼市場對於這個品牌的定位也會混淆,例如台灣第一家連鎖生鮮超市——頂好超市,有時訴求新鮮、有時訴求方便、有時又訴求價格,則不同購買需求的消費者對其品牌訴求就會混淆,最終會選擇一個訴求清楚而且是符合自己需求的品牌去購買,通常不會選擇一個定位不清楚的品牌。
   
品牌定位和訴求都可以改變,但要謀定而後動,而決策點要回到自己鎖定的目標消費者,最怕是自己對目標消費者的定義也是三心二意,也就難怪定位訴求跟著飄忽不定了。

原文網址:名人文章http://www.brain.com.tw/Famous/FamousContent.aspx?ID=1181#ixzz2oJKv0ucZ

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