循利寧

循利寧滴劑的產品是用來促進末梢血液循環的藥品,目標對象是針對糖尿病患者等血液循環不良的病患或其家屬,去年一支火災現場阿公篇(http://www.youtube.com/watch?v=T7bv-qzYlXk) ,打出了知名度並引起許多節目模仿,增加了傳播擴散的效果。 

    今年以來,循利寧又推出夫妻篇(http://www.youtube.com/watch?v=6MP-hQ1C3Xw)及糖尿病阿媽篇(http://www.youtube.com/watch?v=zJNZhDdO1HI)等廣告,主題也都環繞著血液循環不良所造成的結果(肢體沒感覺、聽力受損等),讓受血液循環不良之若的人或其家人心有所感,進而去了解循利寧的產品並考量是否購買。日前有一支「天主教失智老人基金會」的公益廣告(http://www.youtube.com/watch?v=jA9oESvFzB4),內容描述一位爸爸悉心照顧一個小孩,但這個小孩的舉止有些奇怪,常常沈思於某些事物,甚至連自己的爸爸(小傑)都不認識,最後答案揭曉,這個小孩其實是這位小傑的「失智症爸爸」,由於失智的關係,所以行為會像小孩一樣,需要家人的耐心照料,而這支廣告的片尾出現「循利寧」三個字。每每看到這支廣告,家中同樣有一位因糖尿病而中度失智的爸爸,我的心中感觸良多。

      感性的廣告,常常被視為是比較有「影響力」的廣告,而形象廣告,又常常是感性廣告的代表,但感性廣告真的比較有效,形象廣告又該怎麼表現呢?筆者將行銷的訴求方式,依目標消費者的購買動機,分為四類:感性價值、理性價值、理性價格、感性價格。

行銷訴求   

     上述的行銷溝通訴求象限,上半部是用商品價值吸引目標消費者,下半部則是用價格誘因來作為主訴求,左半邊是展現實際的商品力,右半邊則是有些感性的包裝,但要用那一種訴求,端看目標消費者的購買動機,而右上角的「感性價值」訴求,則是所謂的形象廣告。有關四種訴求的說明,筆者另外找機會說明,但基本的觀念是,行銷的訴求不是行銷人想怎麼做,而是面對的目標消費者是怎麼想,所以不必然感性的廣告就一定會打動消費者,形象廣告更不是每個商品都有資格可以使用。

    以循利寧滴劑的做法來說,先溝通產品力,以各種血液循環不良的狀況為例,突顯產品的價值,讓目標消費者注意並關心,是好的做法(理性價值的訴求),等到目標消費者都對其產品有認知後,再輔以公益的形象廣告(感性價值訴求),就比較容易被目標消費者接受(一般公益或「類」公益廣告,若有商業色彩,通常會被消費者排斥),更重要的是,這支公益形象廣告是與其產品力結合,更提昇了廣告的價值。     

    先理性的產品溝通,視市場接受度,再逐步進入感性的形象溝通,是行銷溝通的正途,許多品牌一進入市場就直接以感性「灑狗血」式的廣告來希望加速消費者記憶度,即使創意本身感動到消費者,但最後是由一個消費者不熟悉的品牌來說這些話,消費者心中就會有疑惑,就像是一個路邊的陌生人,突然跟你說一些人生大道理,你會接受嗎?

 

本文同步刊載於動腦網站名人專欄http://www.brain.com.tw/Famous/FamousIndex.aspx?ID=2

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