過年期間，房產也有兩支廣告，其中鄉林皇居是在賣房子，湯泉國際則是以拜年的形象廣告為主，但這兩支廣告都有一些費疑的地方，分享給各位朋友。
鄉林的產品一向以豪宅為主，位於台中的鄉林皇居更是中部豪宅的代表，由於單價高，所以銷售期間長達數年，期間也推出多支廣告，從大氣的「皇居」篇、「產品設計」篇到「住戶體驗」，都是以「豪宅」的品味來宣傳，但過年看到一支「董事長」篇，以兩位董事長的對話為主，一位已進住（看起來像是演員）的董事長跟另一位推薦，說自己已經住在這了，邀請另一位董事長趕快來住，最後還補上一句「真的不貴」，這支廣告把整個鄉林皇居的質感給拉低了。
以筆者「這就是行銷﹣行銷金三角」的行銷訴求分類（P179）中，鄉林皇居這種高單價的商品，針對的目標消費者是「裡子」與「面子」兼具的高消費力族群，必須要用上半部的「價值」訴求來吸引目標消費者，因此，左上角的理性價值（產品設計篇）是一開始推案合適的手法，接著開始有銷售成績和口碑，則住戶體驗（介於理性價值轉感性價值）是一個橋樑，皇居篇等訴求尊貴大氣的「感性價值」則把這個建案推到高峰。
或許是銷售速度不如預期，所以代銷公司也開始急了，竟把行銷訴求調整到感性價格去訴求「真的不貴」，甚至這句話，會把鄉林皇居的產品帶往理性價格，但對一般真的在意「價格」的消費者來說，這個建案的價格仍是天價，但對原先要訴求的目標消費者來說，價格不是重點，特別是已入住的「有頭有臉」的住戶，看到鄉林皇居現在的廣告已經在訴求「真的不貴」，會覺得很沒「面子」。一個產品定位要轉型，不是不行，但像這種產品力不變的產品，則要小心已購者的感覺，因為這會形成一股負面口碑，若鄉林皇居真的碰到銷售問題，建議不要從大眾廣宣上去轉型，此時要代銷公司主動走出去找「對」的新客戶，而不要想坐在代銷中心等「貴客」上門。
另一支在過年期間廣告量很兇的「湯泉國際賀年」篇，以台北灣的建案為主題，找了一堆「外國人」來拍攝廣告，片中最多的字句是廣東話「猴賽雷」（好厲害），但令人不解的是，如果是銷售廣告，找一堆外國人來看屋，還用廣東話，莫非是想吸引外國客戶來台灣購屋？（在淡水嗎？），如果是，那何必在台灣打廣告呢？如果只是賀年廣告，除了最後一堆人和小孩子祝大家「恭喜發財」外，片中看不到什麼過節的感覺（連背景音樂都是夏威夷風），或許是想用一些「奇怪」的手法來吸引注意，但只怕觀眾心中留下的只是問號。行銷的目的要清楚，是銷售廣告，就把產品力拿出來，是賀歲的形象廣告，就要有賀年的氣氛（15秒就夠了），把不同的行銷目的硬放在一起，結果就是訴求不清楚，觀眾也無從得知到底在看什麼。
本書獲利將全數捐給社福團體，大家一起讀好書，做好事
留言列表
