區隔市場前要先定義市場 @ 行銷金三角部落格

近期的汽車大戰很精采，在國內汽車市場銷量受限的情況下，市佔率就變成是兵家必爭的數字。近期多款新車同時上市，包括重量級的Toyota Altis、Nissan Super Sentra，還有降級挑戰的Mitsubishi Colt Plus，再加上被迫應戰的Honda
Civic特仕車，國內中小型級距的房車市場被炒得異常火熱。

台灣的汽車市場從高峰期的一年50餘萬輛，近年來已下滑到35萬輛左右，而國產車與進口車的比例，最高曾拉開到9：1。

但今年以來，由於進口車（含雙B）不斷推出小車並拉低售價，進口車的佔比已超過25﹪，這些狀況均對國內車廠造成威脅。本文倒不是在分析汽車市場，而是藉由這個現象，來跟讀者聊聊市場定義及區隔。

很多的行銷企劃是從行銷4P開始，但在沒有市場分析的前提下，往往是瞎子摸象，成功不知為何，失敗也無從檢討。由於國內想做品牌的風潮日盛，所以部份企業已導入了西方的行銷思維，從市場分析開始，進而用STP（市場區隔、選定目標區隔、行銷定位）的方式來分析。

即使用了STP的觀念，但卻常忽略了要先定義「市場」，因為市場的定義不清楚，則沒有一個分析的原點，常常會不知道該從那開始，甚至是疏忽掉了市場間的影響，變成井底觀天，而錯失應變市場的機會。

市場代表著消費者的集合，以汽車市場為例，什麼是汽車「市場」？對不同的廠商來說，或許代表著不同的定義。例如，對國產車廠，市場是指所有的汽車市場還是國產車的市場？對企劃小型房車的行銷人員來說，市場是指所有的汽車市場？還是國產車市場？又或是小車市場？市場定義不先釐清，就會盲目的搜集資料或做過多的分析，筆者對於市場大小的定義，有以下四個原則的建議：

市場有了清楚的定義，就能善用資源針對自己的市場去分析，同時也能定義出直接競爭者、潛在競爭者及替代品競爭者，形成SWOT分析的基礎。針對自己的「市場」去搜集資料，可以找出機會與威脅；而與直接競爭者比較，則可以得出優勢與劣勢；潛在競爭者及替代品競爭者，則是威脅的來源。當分析有了方向，就能提早因應調整，在有定義的「市場」下做STP的分析，才有其意義。

以近期的台灣汽車市場舉例，國產中型房車（1600CC～2000CC）一向是市場量最大的區隔。若以整個汽車市場來分析，中型房車、小型房車等市場都是汽車市場中的區隔市場，雖然這個「市場」很大，但分析起來就會很複雜。

若拿「中型房車」當做市場，則在這個級距的產品互為競品，而大型房車及小型房車，還有同價位的休旅車，則為其替代品，雖然市場的總量變少，但更能集中資源分析，而在這個市場中做區隔，就更能針對購買中型房車的消費者做更深入的了解，區隔出來的市場會更有意義。

對國產大型房車而言，同級產品為直接競爭者，中型房車及同價位的休旅車為替代品，降價進入這個價位的進口車則為潛在競爭者，當然並不是大型房車中全部消費者都會被吸引，而是在大型房車區隔中，那些為了面子買車的區隔市場，會考量要買一台氣派大車，還是買一台人人稱羡的進口車。

而對國產小車來說，中型房車和機車、大眾運輸工具都是替代品，而進口小車雖然價格偏高，但對於小車市場中，空間取向的消費區隔來說，卻是一個新選擇（多一點錢就可買到進口車），所以要視為潛在進入者來分析，而Mitsubishi Colt Plus由原本的1600CC降到1500CC來降級挑戰，則是一個由替代品轉為直接競爭者的例子。

直接競爭者與替代品或潛在競爭者的動作，在SWOT分析上有不同的意義，會導出不同的策略方向，有機會再跟各位讀者分享。

市場定義清楚了，要分析那些資料也就確認了，才會有更多的深入分析及準備時間，針對未來的挑戰提早因應。