比菲多和養樂多 @ 行銷金三角部落格

images 圖片來源：GOOGLE

「養樂多」是許多人從小的回憶，也是乳酸飲料的代名詞。比菲多近日播出一支「只要我長大

」的電視廣告，描述一個小男孩喝著「養樂多」，看著隔壁窗台上喝著「比菲多」的大姐姐，流露著愛戀之意，然後鏡頭一轉，自己長大後喝著「比菲多」，引來喝著「養樂多」的小女孩羡慕，還配著「只要我長大」的背景音樂，顯然是想佔養樂多的便宜，強調長大後就該改喝比菲多。

許多「創始」、「領導」品牌會變成該品類的代名詞（類別品牌），例如「養樂多」之於乳酸飲料、「沙拉脫」之於清潔劑、「阿司匹靈」之於止痛藥、「Walkman」之於隨身聽等，由於沒有對等的競爭者，同時在該品類多是創始品牌且受到歡迎，因此，逐漸成為讓品類的代名詞。後進品牌在面對這類強勢品牌時，可以用三種作法突圍：

1、正名品類名：把消費者對商品的注意力拉回品類，以品類來跟消費者重新溝通品牌，例如健酪就一直強調「乳酸飲料」，藉以跟「養樂多」的類別品牌區別。

2、另起爐灶強力宣傳：以創新商品和強勢行銷資源創新品牌，例如「MP3」就取代了「Walkman]成為隨身聽的代名詞

3、直接使用類別品牌：例如阿司匹靈和Walkman都變成是品類名，而不歸屬於任一家公司專用。

養樂多在乳酸飲料有著「神聖」的地位，小時侯的「養樂多媽媽」隨街販售的畫面仍在腦海中，時至今日，養樂多仍為小朋友喜愛的飲料之一，雖然有比菲多、健酪等品牌推出，但仍難撼動養樂多的位置。這些後進品牌發現，養樂多也有致命傷，一個是甜度過高（後來養樂多也有出低糖產品），另一個是喝養樂多是小朋友的代表，因此，比菲多和健酪等品牌多切入青少年市場，以與養樂多有所區隔。

市場區隔是後進品牌常用的手法之一，但前提是有區隔市場的存在。小時侯愛喝養樂多，不代表長大後就會喝乳酸飲料。健酪從口味到行銷手法都直切年輕族群，算是有清楚的市場區隔，而比菲多的產品與養樂多較相近（乳酸味很像，連命名也想拉些關係），只以廣告讓購買族群「長大」，可能還不夠，最主要是要跟養樂多清楚切割（目前有推出低脂減糖產品），若是比菲多的形象與養樂多太相近，那只是「體積」長大的養樂多，而不是年輕族群的飲料，就像是乖乖前兩年的「長大」廣告，不能只以「回憶」喚起消費者的記憶，更要拿出不同族群需求的「理由」，否則只是「廣告」長大，而產品沒有長大，「長大後」的消費者自然看不出有什麼繼續購買的理由。

行銷金三角封面