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       筆者今天要推薦曾任職的中華汽車近期的一支廣告﹣Mitsubishi Lancer iO「展示篇」。筆者倒不是在護航老東家,而是這個廣告最後一句文案,很打動筆者的心「車,80﹪的時間都是停止不動的,所以外型必須要很美」,藉以表現並串連全片的主軸「外型」。

        汽車的外觀是消費者的第一印象,影響購買甚鉅,但買一台車的考慮因素極多,要全面滿足所有消費者是不可能的。因此,在汽車市場中的STP(Segmentation、Targeting、Positioning)是很常見的,各品牌推出多款車種,以滿足不同的市場需求。

        回到車輛的外觀雖然重要,但畢竟外觀的判斷是主觀的,若把選擇權交給消費者「自由心證」,那麼行銷就幫不上忙。Mitsubishi Lancer iO過往主打個性(iO就是自我的意思),訴求動感外觀和強勁動力,近年來為了迎合大眾市場,同時避免過於「年輕動感」,有把主軸定位在外觀的感覺,像年初的「美女篇」就非常強調外觀,用一群美女來吸引「目標對象」的目光。

        但再怎麼突顯外觀,或是自吹自擂,都還是要讓消費者來決定,若是能讓消費者「先入為主」,就可以多影響消費者一些,日前這次改款廣告,仍以外觀為主賣點,片尾加上「車,80﹪的時間都是停止不動的,所以外型必須要很美」的文案,就有畫龍點睛的作用,讓消費者在聽到這段話時,把思考放在外觀上,此時看到廣告中的車子,就會自我說服,這真是一台不錯看的車,但可惜其他「干擾」的產品力文案太多了,反而影響外型的表演,減低了文案的效果。

        上述的作法,就是去找出Consumer insight,不是用廠商語言去推銷商品,而是用消費者的角度,來讓消費者自己感覺。筆者再舉一支維力榨醬麵「河堤篇」為例,片中完全沒提到產品特點,但一看了就讓人很想吃一口,這,就是Consumer insight。

 

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