行銷金三角部落格

        筆者繼2014年出版「這就是行銷－行銷金三角」一書後，於今年11/7出版第二本新書「行銷積木」。這兩本書集結了筆者二十年的行銷經驗及觀察，也是筆者希望帶給台灣行銷教育的工具書。

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        只要做對一件事，就可以扭轉行銷戰局，但不是一直嘗試新產品和新作法，就會找到致勝武器。

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        「芭比」不是第一部由玩具改編的真人電影，但肯定是引起最多話題的「玩具電影」，其全球票房在短時間內就突破七億美元，突破全球影史票房記錄，而且針對劇情的評論和破雷數量，也是歷來少見，是什麼魅力造成這部電影在全球熱賣？

圖片來源：Google圖片味丹官網

        網路時代，品牌形象要維繫不易，但要被攻擊卻是很簡單，若要一一澄清和回覆，也是一個不小的成本，因此，在網路行銷上，也出現「自嘲」的手法，反其道而行的擴大網路負評，藉以吸引注意，再於訊息中給予正面的回覆。漢堡王堪稱自嘲的高手，常常藉著自嘲來引起注意，例如漢堡王看到自家臉書中有許多「粉絲」的負評，就發起「求掉粉」的活動，在臉書貼文中放上兩張圖片標示1與其，點「1」代表是忠心的粉絲，，點「2」表示不是忠心粉絲，而且會得到一個免費華堡同時收到一封來自漢堡王的「絕交信」，活動結果，漢堡王掉了3/4的粉絲，但當期的業績卻大幅提昇。看似漢堡王自己切割粉絲，甚至是自取其辱，但事實上這就是一個銷售活動，透過贈送免費華堡來吸引消費者到店消費，更何況，也不是真的把點「2」的粉絲給刪除。

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         全球有三大品牌對戰組合常被行銷人員津津樂道，那就是飲料的「Coca可口可樂」與「Pesi百事可樂」；汽車的「Mercedes賓士」和「BMW」；以及速食業的「McDonald麥當勞」和「Burger King漢堡王」，後續再跟大家分享和分析國外三組對戰品牌的行銷作法，後續再跟大家分享和分析國外三組對戰品牌的行銷作法。台灣也有許多精彩的品牌對戰組合，包括房仲業的「信義房屋」和「永慶房屋」；便利商店的「7-11」和「全家便利商店」；零售量販的「全聯福利中心」和「家樂福」；3C通路的「燦坤」和「全國電子」； 外送的「Uber Eat」，和「FoodPanda」等。由於產業別和文化不同，與國外三組的經典對戰的作法有所不同，日前分析了便利商店和房仲品牌，今天來分析外送業的「UberEats」和「foodpanda」。

圖片來源：國際扶輪3521地區

今天受邀參加由國際扶輪3521地區主辦的 RYLA（扶輪青年領袖營），擔任最後一天的創業提案評審及座談會主持人，現場有十組青年團隊，在兩天的營隊活動中，要提出自己的創業標的想法。扶輪社是一個服務性社團，青少年服服是扶輪社五大服務之一（扶輪五大服務為社務服務、社區服務、職業服務、國際服務及青少年服務），而RYLA則是青少年服務的重要活動之一，提供20-35歲的年青朋友一個兩天一夜的營隊活動，讓青年朋友有一個實際學習和面對有經驗的社會人士直接交流的機會。

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      全球有三大品牌對戰組合常被行銷人員津津樂道，那就是飲料的「可口可樂」與「百事可樂」、汽車的「賓士」和「BMW」；以及速食業的「麥當勞」和「漢堡王」。台灣也有許多精彩的品牌對戰組合，包括房仲業的「信義房屋」和「永慶房屋」。

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        「清晨的節奏響起，向世界說聲早安⋯⋯清新自信，黑人牙膏」。五六年級生對於這首朗朗上口的廣告歌一定不陌生，這是「前」黑人牙膏，現改名為「好來牙膏」的廣告主題曲。這首曲子來自於女歌手張清芳在2002年出版的專輯「天天年輕」，一唱就是20年，其間有許多歌手幫黑人牙膏的廣告歌曲變奏或編歌詞，但主要的曲調及頭尾的歌詞不變，以延續消費者的記憶。

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        全球手機市場，自華為被美國制裁後，一直被蘋果（APPLE）和三星（Samsung)兩強稱冠，2021年全年的市佔率仍以三星稱霸，但2021年Q4，蘋果佔有新機上市之利，奪下單季之冠，但今年（2022年）第一季，三星又以24%的市佔率壓過蘋果的18%及小米的13%,奪回單季銷售冠軍，但整體手機市場卻因為疫情、俄烏戰爭和全球通膨等因素而較去年同期下滑11%。

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        根據Alexa的網站流量數據，台灣四大人力銀行中，以104人力銀行的流量最大，而且是第二名的近兩倍，接著依是1111人力銀行、518人力銀行和Yes123，從Google的搜尋趨勢來看也是一樣的結果，而近年來，各大人力銀行因為知名度已夠，已少有電視廣告，近來網站流量位居最後的yes123則開始打廣告 ，以Ubereat的廣告創意「今晚我想來點⋯⋯」製作兩支廣告，一支訴求企業24小時必回覆，主打「找工作」的族群；而另以一支徵才一天只要8元，主打「找人才」的廠商。Ubereat的創意只是藉由高記憶度的廣告語來吸引消費者，真正的牛肉則是企業的24小時必回覆及徵才廣告一天只要8元這兩項誘因。

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當市場競爭激烈，就會開始分眾經營，在筆者的「行銷金三角」一書中有提到，行銷策略只有三種，一般成熟市場多是紅海市場，比的是「非規格」的競爭，例如品牌、促銷、通路、廣宣等，在紅海市場中無法競爭，或是要要開拓利基市場的廠商，就會選擇差異化策略，找出紅海市場中的差異化需求，滿足少數人的特定一月月一中求，取得利基的市場。最後一個是藍海市場，是以自己的競爭力找出另一個未被注意到的市場，本篇就不多說。

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        全聯福利中心的PX Pay於日前取得專營電子支付機構許可，這代表全聯的PX Pay可以像Line Pay, 街口支付等電子支付工具一樣跨通路使用（當然要有通路願意配合加入），但全聯董事長林敏雄卻表示，全支付（ PX Pay）五年內都是賠錢單位，那為什麼還要持續擴大？

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        訂閱制已不是新名詞，全球許多品牌也在跟進訂閱制的作法，台灣也不乏打著訂閱制的名號做促銷的案例，像筆者之前撰文的「速食業也可以用訂閱制嗎？」，分析肯德基與必勝客的訂閱制，還有「大苑子的訂閱經濟」，分享飲料業的訂閱制，但這些案例，仍都僅在「團購折扣」的思維模式。筆者在訂閱經濟剛發表的時侯，即撰文「訂閱經濟時代來了嗎？」，說明訂閱制不是月費制，也不是團購折扣，而是一種銷售觀念的轉變，要從過往的產品銷售思維轉為消費者需求思維，在訂閱經濟的觀念下，品牌賣的是「服務」而不是「商品」。

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        在同一個產業中，有許多的品牌，就會形成競爭，特別是目標對象相同時，競爭就會更形激烈。提供相同或類似服務的廠商，彼此之間的競合關係，要看市場競爭的狀況，以及經營者的心態而定。相同消費市場中的各個品牌，彼此之間除了競爭以外，有時也可以用合作或相互拉抬的方式來擴大市場，不一定只能用競爭，甚至是惡性競爭的方式來搶奪市場。

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        訂閱制已不是新名詞，筆者於2019年即撰文「訂閱經濟時代來了嗎？」，說明訂閱經濟的意義在於「服務」而不是「商品」，成功的關鍵在於「了解消費者的需求」，而不是數量折扣，同時也曾分享「大苑子的訂閱經濟」，以案例說明不能只是價格折扣，否則就失去訂閱制的意義。但事實上，台灣許多「訂閱制」的作法還是流於「價格折扣」，像是便利商店的「寄杯」，就是以折扣吸引消費者提前付款，然後分批取貨，雖然有訂閱制的形式，但並沒有形成訂閱經濟，但至少對於便利商店來說，有綁住了一群常喝咖啡的上班族，至少這些已付錢的人，不會跑到別家去買咖啡，但是否有因為「養成習慣」而增加消費，則不一定，但由於咖啡的毛利高，所以提前收款的金流和年度營業額，還是讓便利商店獲利不少。

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        現在提到冰鋒衣，相信大家都會想到一個品牌-ONEBOY。ONEBOY並不是唯一或第一個推出冰鋒衣的品牌，但靠著大量的明星代言，快速的建立起品牌知名度，在還沒有品牌佔據消費者記憶時，搶下一片市場。ONEBOY全品牌代言人為周曉涵，現在官網上許多產品仍以周曉涵為展示商品的代言人，但在市場中打出知名度的，當屬由郭雪芙代言的冰鋒衣廣告，主要訴求ONEBOY品牌名及冰鋒衣的各種產品特性，並以「穿比不穿還涼」打開市場知名度。

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        疫情升級，全台進入三級戒備，民眾減少外出，首當其衝的產業當屬餐飲、觀光和非民生必須品的零售業，許多企業挺過去年的挑戰，但此時的狀況甚於去年，能否再安然渡過，需要有策略上的調整，不能只倚賴疫情的終止。

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        你有沒有發現，當你在網路上搜尋或點選某些商品時，這類商品的廣告就會跟著你，在不同的地方不斷出現？這是因為我們電腦和手機在使用網路 時的行為路徑都會被追蹤，在電腦上的行為足跡稱為「Cookie」，就像是餅乾屑一樣會留下記號，讓網站和一些網路服務可以辨識使用者在網路上的身份，並記錄用戶在網路上活動。Cookie的機制被廣泛運用在數位廣告的投放，藉由使用者的網路行為，來辬識使用者的搜尋目的和興趣，投遞相關的廣告以提供互動的機會。為了取得用戶的同意，許多網站也會要求使用者同意其隱私條款，讓網站存取Cookie才能繼續瀏覽。

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        亞尼克於2018年投入近6千萬開發蛋榚自動販賣機YTM，在台北捷運54個捷運站的出入口開賣招牌的生乳捲，原先預估每台YTM每日可賣出30條生乳捲，即可做到損益兩平，但兩年過去，每台YTM平均每日銷售僅12-18條，幾乎只有預期的一半，雖然如此，亞尼克仍決定在明年跟北捷合約到期後，將再續約3年。筆者曾撰文「亞尼克的通路創新」，在2018年亞尼克佈建YTM的時侯，即分析其投資的原因及困難點，筆者在兩年前即指出，生乳捲並非民生必需品，在捷運站人來人往的環境下，很難引起消費者的衝動性購買，加上要䐟買亞尼克的商品有許多管道（線上和實體通路），同時YTM能提供的商品種類受限，都會限制YTM的銷售量，兩年後的今天，YTM的銷量也印證了筆者當年的看法。在投資無法回收的情況下，亞尼克為什麼還要繼續再做三年呢？