YAHOO電商.jpeg圖片來源:GOOGLE圖片

        年初統一集團宣佈將以2,500萬美元投資Yahoo電子商務,並於7月中通過公平會委員會議的決議,公平會判斷此一投資案對市場競爭影響有限,所以「不禁止結合」,台灣超商通路龍頭併購Yahoo電商,取得80%股份的主導權,對於台灣的零售業會產生什麼樣的影響?

        台灣的零售業非常發達,便利商店平均1,703人就有一家,密度僅次南韓的897人,由於台灣購物非常方便,其實也限制了電商的發展。只要是零售通路(含實體和電商),多以民生消費品為大宗,也就是購買頻率高,所以「方便」是很重要的因素,因此,實體通路愈密集,消費者購物愈方便,對於電商的發展就愈不利,雖然電商有著「更方便」且送貨到家的服務,但比起實體通路眼見為憑和實體購物的快感,電商還是很難取代實體通路。

        台灣地狹人綢,目前電商的滲透率約為11.7%,比起美國和大陸的30%以上,實有一段差距,同樣是便利商店高密度的南韓,也有30%的電商滲透率,台灣的電商發展好像大有可為,但即使是南韓,人口數超過5,000萬,人口紅利也是台灣的倍數,因此,先不論台灣的電商滲透率是否能如同南韓超過30%,但電商的市場量勢必沒有南韓高。

        台灣市場量有限,是品牌和各種產業發展的限制,因此,擴大市場往外開拓,或是將台灣市場的佔有率極大化,就是企業擴大發展的選擇。由於台灣的市場量有限,多數產業只能有第一品牌,其他的品牌則無法有足夠的經濟規模來支持,必須縮小市場,改以差異化的策略來應戰。Yahoo電商曾是台灣電商的龍頭,也是C2C電商模式在台灣的創始者(電商有三種模式,請參考下表),也是唯一致力於三種電商的平台,但不同的電商經營模式有不同的市場,也有不同的競爭對手,當一家企業分兵佈署在不同市場,就要評估自己的資源是否足以對抗各市場的競品。

B2C(Business to Consumer) B2B2C(Business to Business to Consumer) C2C(Consumer to Consumer)
企業直接對消費者的商業模式,通常是由供應商先將商品運送到平台方倉庫,再由平台出貨。類似實體零售的超市、超商。 由平台來提供客戶管理、訊息回饋等功能,吸引廠商進駐經營商場,並由廠商直接出貨與經營顧客售後服務。類似實體零售中的百貨公司。 指消費者個人與個人之間的交易,像是將二手商品放到拍賣平台上銷售。
代表平台:Yahoo奇摩購物中心、momo購物網、PChome 24h、蝦皮商城 代表平台:Yahoo奇摩超級商城、蝦皮商城、momo摩天商城、PChome商店街 代表平台:Yahoo奇摩拍賣、蝦皮購物、露天拍賣

                                                                          表格來源:數位時代網站

        市場的定義可以放大或縮小,端視自己的資源和競爭實力,要記得,市場定義擴大,雖然代表潛在市場量大,但也會遭遇到更多的競尸月木對手。例如電商市場可以放大到整個線上交易,也可以縮小到某一類產品的垂直型電商,各有不同的市場需求和競爭者,市場大小的選擇要根據以下的條件:

1.市場量的大小:如果市場夠大,就不需要佔有整個市場,可以根據自己的實力,適度調整(縮小)市場的定義,讓自己更聚焦在某個市場定義中

2.產品的被替代性:如果產品/服務的被替代性高(也就是競品太多),就要選擇縮小市場,以確保自己的競爭優勢

3.本身的競爭力:如果自己的資源/技術不足,就要不貪心過大的市場,選擇一個合適的市場,先確保自己的生存無礙

 

        Yahoo電商在台灣的競爭力下滑,早有要出售的傳聞,但結果不是其他電商平台的水平購併,而是統一集團以高價入主,若只以Yahoo台灣電商的競爭力而言,即使統一入主,要擊敗Momo、PC Home、蝦皮、Coupang等競爭對手也非易事(公平會的判斷是統一購併Yahoo電商,在網購市場的市占率不高,所以不禁止併購),但以統一在實體零售通路的實力來看,併購Yahoo電商就有其戰略意義。

        雖然公平會表示,現階段實體通路與網路購物沒有全面性的雙向替代,兩個市場不同,加上Yahoo電商在台灣的網購業務逐年衰退,雙方結合帶來的買方力量有限,所以不禁止結合,但以統一集團的企圖,絕對不會只是要重整一個衰退中的電商平台,而是一場OMO(Offline merge Online)的虛實整合。OMO指的是線上與線下虛實整合的零售模式,讓消費者可以依據自己的需求,選擇要在線上還是線下通路消費。雖然Yahoo電商在台灣的市佔率下滑,但畢竟累積了多年的數據,加上線上消費的風氣還在成長,可以提供統一集團更多的線上消費資訊,加上金物流的合作,更可以提供統一集團的消費者新的選擇,加上統一近年來積極發展電商(7-ELEVEN電商購物城),此一併購即使只針對統一集團自家商品和電商發展,也會多有助益。

        2012年,大陸阿里巴巴的馬雲和萬達集團王健林曾有一場對賭,十年後(2022年)若大陸零售市場的電商佔有率超過50%(即電商通路勝過實體零售通路的銷售額),則馬雲贏得一億元人民幣,反之則是王健林贏得馬雲一億元人民幣,時到今天,大陸(包括全球任何一個市場)的電商通路佔比仍未能超過50%,至於馬雲是否真的有付出一億元人民幣給王健林也不可知,但電商的成長是事實,可是要超過實體通路也沒發生,因為不是所有商品都適合電商銷售,特別是高單價的商品,若沒有實體通路的體驗,要消費者直接在電商上購買,也是有其難度,特斯拉執行長馬斯克在2019年曾以特斯拉要改在電商銷售降低實體通路成本而降價,事實證明也只是一個降價的理由,線上通路和實體通路即使在未來也不會有一方消失,畢竟電商通路消費有選擇多、方便,宅配等優勢,但實體通路有商品體驗和消費樂趣的功能,虛實通路合作的效益,遠大於相互取代,因此,統一集團併購Yahoo電商的動機不言可喻。

        若以市場的需求來劃分,線上通路和線下通路的確可以看做兩個市場,若加上宣傳、選擇和體驗的考量,可以將兩個市場互通,獲取更大的利益,後續再來觀察統一集團併購Yahoo電商後,會為消費者帶來什麼樣的消費新體驗。

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