大苑子.jpg圖片來源:Google圖片

        前兩週筆者才撰文「訂閱經濟來了嗎?」,近期就有台灣的手搖茶連鎖飲料品牌「大苑子」宣佈自11月起推出「訂閱制」,每個月花499元,可以消費10杯飲料,初期先選定8家門市導入,視營運成效再決定是否要在明年全面推廣。

        筆者在前兩週的分享中提及,訂閱制並不只是收月費的概念,而是要透過訂閱制來經營客戶的長期關係,把過往一次性的銷售,透過「服務」來取代「商品」銷售的觀念,也就是重點不在於一次付費可以享受更多折扣,而是透過訂閱的關係來經營客戶並調整自己的產品和服務。訂閱制為廠商帶來的意義,應該有下列幾項:

1.提前取得現金流:

       這是訂閱制為廠商帶來的最基本的好處,由於消費者「提前」付費,所以廠商在實際銷售前就可以先取得收入,並可透過時間差來運用資金。這樣子的好處,在過往任何的儲值型的商業模式,例如SPA店的儲值券、百視達的儲值卡等,都可為廠商帶來提前收款的好處;

 

2.鞏固客源:

        由於消費者已提前付款,所以勢必有「花回來」的衝動,訂閱制的消費者會因為已付費給某一廠商,所以比較不會去購買競品的商品,例如7-11推出icash卡,儲值的消費者就會「習慣」到7-11消費,即使隔壁有全家便利商店,也會因為錢「已經」付給7-11而走進7-11,近年來由於悠遊卡的通用性,取代了icash的位置,除非因為品牌偏好或是7-11推出儲值優惠,否則就無法綁住消費者;

 

3.取得消費者資料:

        由於是訂閱制,所以必須要先加入會員留下資料,廠商可藉此蒐集資料加以分析應用,例如消費者的profile、消費習慣(購買時間、品項、數量)等,透過對消費者的了解,調整自己的商品和服務,不但更能滿足消費者的需求,也能降低不必要的成本投入;

 

4.直接溝通:

        由於訂閱制取得了客戶的資料,也包括聯絡方式,因此,就可以採取直效行銷的方式,直接跟消費者溝通,而不需要透過其他不確定性的媒體,如果能配合前述的消費者資料,更能發揮CRM(Customer Relationship Management)的效果,在對的時間、跟對的消費者溝通對的商品或服務,提昇行銷的結果。

 

        誠如筆者前篇文章提及,訂閱經濟也不是新作法,而是過往行銷觀念的整合,如何透過誘因吸引消費者加入「平台」,藉由平台的資料分析和溝通,取得更大的行銷成果。回說大苑子的訂閱制,如果能有上述的作法,的確可能綁住一群忠實的消費者,並不斷調整自己的商品,但如果大苑子只是想透過「訂閱」的折扣讓消費者增加消費,甚至綁住消費者,那麼成效就很有限,沒有資料分析和服務優化的「訂閱制」,就只是給予消費者折扣,就如過往的儲值卡一樣,吸引到的只是「貪小便宜」的消費者,而非是忠實的消費者,一旦競品推出更優惠的促銷,就會移情別戀,因為沒有商品調整和客制化服務的訂閱制,就只是傳統的儲值優惠加上一個新名詞,也失去了採取訂閱經濟的真正意義。

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