房仲.jpg圖片來源:GOOGLE圖片

        在同一個產業中,有許多的品牌,就會形成競爭,特別是目標對象相同時,競爭就會更形激烈。提供相同或類似服務的廠商,彼此之間的競合關係,要看市場競爭的狀況,以及經營者的心態而定。相同消費市場中的各個品牌,彼此之間除了競爭以外,有時也可以用合作或相互拉抬的方式來擴大市場,不一定只能用競爭,甚至是惡性競爭的方式來搶奪市場。

        上個月信義房屋要對永慶房屋旗下的「好房網news」提告,而永慶房屋於日前也委託律師對信義房屋旗下的信義全球資產公司的2名員工提起回復名譽訴訟。其實台灣這兩家龍頭房屋仲介品牌一直都在相互競爭,在2018年,雙方就曾互告,競爭之激烈可見一般。在台灣,各競爭對手通常是壁壘分明,相互攻擊,像是電子產品零售的全國電子和燦坤,在每年四次的破盤折扣,也是緊咬對方的行銷作法而互不相讓。事實上,在同一「市場」的品牌,雖然是在競逐相同的消費族群,但最後的選擇權還是在消費者手中,因此,各品牌都要評估自己的「競爭實力」,不是用攻擊或硬拼就能成功。

策略草圖.png圖片來源:筆者「行銷金三角」一書

        如何評估自己的競爭實力?筆者在2014年出版的「行銷金三角」,引用了一個「策略草圖」的觀念,讓品牌可以針對不同的「市場」,根據市場中的目標消費者需求排序,分別評估自己與競爭對手的競爭力,來找出自己的競爭優勢。策略草圖使用的重點在於對目標市場的「定義」以及市場「需求」的了解,再加上路競品客觀的比較,就可以找出三件事。

1.行銷定位:

在跟競品比較過各項「排序過」的消費者需求後,自己在消費者排序中競爭力最強的那一個點,即使不是排序在最前面的,它就是你的行銷定位,因為這個點代表是有目標市場需求,而且是你做的比競品更好的優勢;

2.銷售話術:

以同樣的觀點觀察競爭對手,找出競爭對手的行銷定位,特別是那些行銷優勢排序在自己定位前面的需求點,就是自己要事先準備的銷售「話術」,因為競爭對手會用自己的優勢來跟市場訴求,若自己真的「技不如人」,至少要準備一套說法來對應市場的疑問,再帶出自己的競爭優勢;

3.改善重點:

企業的資源有限,商品也不會是人人滿意,要找出市場上值得改進的重點來投入資源,什麼是值得改進?就是會幫助銷售的點才值得投入,在策略草圖中,比自己行銷定位前面的市場需求,就是市場消費者很重視,但自己的競爭力不如競爭對手的地方,也是值得投入資源改善的重點。

行銷金三角策略思考.png

        在經過策略草圖分析後,就會知道自己的競爭力在市場中的地位,如果定位優勢是市場中消費者最重視的,那麼在這個市場的銷售就應該是第一名,這時侯只要發揮自己的競爭優勢,「繼續做更好」就可以擴大戰果;若自己的競爭優勢不是市場中最重要的需求,那麼就代表不能跟競爭對手正面對決,必須要用自己的競爭優勢「找不同」來區隔市場;若在策略草圖中,自己找不到競爭優勢,或是競爭優勢的需求排序在很後面,代表在現在的市場中討不到便宜,此時就要思考是不是要「換人說」去找另一個能發揮競爭優勢的市場。這三個行銷策略的思考,就會形成三種不同的行銷策略選擇:紅海策略、差異化策略、藍海策略。

行銷金三角三種行銷策略.png

        競爭最激烈的市場就是「紅海市場」,紅海市場的特色是市場需求一致,各競爭者很難有明顯的優勢,主要要靠「資源」來競爭,此種市場適合「資源大」的廠商,許多直接競爭且投入大量宣傳資源的市場,多屬於紅海市場,由於很難單用商品力來突顯市場需求的差異,在商品「不輸人」的前提下,主要用宣傳資源或價格戰術來競逐市場。在這種情況下,市場中的競爭者如何看待彼此,就會形成不同的對決型態。在全球的「直接競爭」案例,有三個組合是很值得參考的;

1.麥當勞與漢堡王:

這一組競爭組合常常會藉由對手「造勢」,像漢堡王在2019年推出了一個活動「華堡的秘密A Whopper of a Secret),藉由一系列的影片拍攝,把麥當勞的「大麥克」藏在華堡後面,讓消費者自己看看那一家的漢堡比較大;但漢堡王也不是一直都用帶有攻擊的方式去壓低對手,像在阿根廷的漢堡王就推出「沒有華堡的一天」(A Day Without Whopper)活動,因為當時麥當勞正在為癌症兒童募款,只要購買一個大麥克,麥當勞就會捐出2美元給兒童癌症機構,這天也是一年一度的McHappy Day,漢堡王藉由對手的活動,以「共同做善事」的名義,還以雙方吉祥人物牽手的海報作為宣傳,賺到了知名度和形象,所以,競爭者彼此之間不只用攻擊來打敗對手,有時侯「合作」也是一個高招;

2.可口可樂和百事可樂:

可口可樂和百事可樂是飲料界的死對頭,這一組競爭超過百年的品牌,自然有許多相互競爭的行銷作法,但基於雙方都是知名度高的品牌,加上飲料本身也沒有太多可以著墨的地方,因此,雙方的競逐多在引起消費者「興趣」,讓消費者「感受」又不失品牌高度,像是網路上有人整理的一支「對戰」廣告,就十分有趣,消費者看完廣告不會產生反感,但會知道彼此競爭對手間是如何的希望證明自己才是消費者的第一選擇;

3.Mercedes和 BMW:

在車界,雙B一直是齊名的豪華品牌,雖然汽車市場中的品牌有很多,雙B也稱不上是最豪華的品牌,但這兩個品牌始終把對方當成是主要的競爭對手,而有許多有趣的互相調侃的行銷作法,像是一支Mercedes總裁退休的影片,就很令人會心一笑,但也不會讓消費者覺得BMW是在消費對手,而今年七夕,雙B的台灣粉專互相合作,推出一波「藏頭詩」合作貼文,雙方化敵為友,也吸引了市場的目光,證明了市場中的競爭對手,如果能合作行銷,會爭取到更多的市場好感度。

        市場中的行銷競爭,通常多是第二名牌向第一品牌發動,多少有些「想佔便宜」的心態,但既然是第二品牌,表示自己的「粉絲人數」比不過對手,如果用攻擊的方式,雖然逞一時之快,但未必會得到市場認同,沒操作好,反而會弄巧成拙而引火上身。回說台灣的房屋仲介市場,永慶房屋的行銷手法一向很積極,而且不乏直接點名的方式來吸引消費者注意,筆者於2019年即撰文「向市場宣戰的永慶房屋」,以「真實故事」來點出市場的「黑暗面」來訴求自己的品牌宣言「先誠實再成交」,雖然沒有直接點名,但「暗喻」之意不言可喻。今年永慶房屋的作法則更為直接,雖然不是用永慶房屋的品牌直接出擊,但很難不讓人聯想,終究引來對手的反擊,對於雙方來說,都不會有好處。

        房仲市場的確是一片紅海,各大房仲品牌的廝殺激烈,但永慶房屋在筆者的觀察中,一向很積極的推出一些新的服務和作法,是有機會有「差異化」服務來走出自己的一條路,當然,信義房屋的品牌優勢很難撼動,偶爾吃吃豆腐佔點便宜也就罷了,若要直接正面開戰,對永慶房屋來說卻不是上策,一旦兩大房仲龍頭品牌開戰,會失去更多消費者的信任,反而讓其他較小的房仲品牌可以趁勢堀起,讓彼此賠了夫人又折兵。

        競爭品牌彼此之間要視為「同業」還是「競品」,會影響市場操作的態度,如果用「同業」的角度出發,就會像本文中提到的三組全球競爭組合一樣,在亦敵亦友的情況下,彼此拉抬,讓「第三者」沒有介入的機會,但如果只把競爭對手視為「競品」,就會一直用攻擊的心態出發,在自己沒有必勝武器的情況下,只能用價格戰,甚至是抹黑對手的方式去行銷,但對消費者來說,雙方的品牌價值就會看不見,長期辛苦經營的品牌形象和好感度,也就在一次一次的相互攻擊中,逐漸消失在消費者的心中。

 

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