星巴克.jpg圖片來源:Google圖片

        訂閱制已不是新名詞,全球許多品牌也在跟進訂閱制的作法,台灣也不乏打著訂閱制的名號做促銷的案例,像筆者之前撰文的「速食業也可以用訂閱制嗎?」,分析肯德基與必勝客的訂閱制,還有「大苑子的訂閱經濟」,分享飲料業的訂閱制,但這些案例,仍都僅在「團購折扣」的思維模式。筆者在訂閱經濟剛發表的時侯,即撰文「訂閱經濟時代來了嗎?」,說明訂閱制不是月費制,也不是團購折扣,而是一種銷售觀念的轉變,要從過往的產品銷售思維轉為消費者需求思維,在訂閱經濟的觀念下,品牌賣的是「服務」而不是「商品」。

        筆者之前分析的幾個台灣的訂閱制案例,多是用數量折扣來吸引消費者,雖然打著是訂閱制的名義,但仍停留在價格折扣。訂閱制的執行中,價格折扣是一個吸引消費者的因素,但更重要的,是不是有站在消費者的觀點來思考這個折扣要怎麼使用。例如手沖飲料的產品眾多,消費者除了有固定偏好的口味外,也會想要嘗試新口味,而根據消費者購買的頻次和金額,更可以分析出不同消費者的購買需求,如果從消費者的購買行為來設計訂閱制,會出現不同種類的訂閱方式,讓不同購買習慣的消費者可以選擇。如果只是一筆價格折扣,其實不用做訂閱制,直接用一張點數卡來扣款就可以了。

        又如肯德基和必勝客隸屬同一個集團,發行訂閱制有其優勢,若能讓兩個品牌的商品能夠相互搭配使用,可以讓消費者一次訂到兩種不同商品,這樣的價格優惠,會比單一品牌的折扣更有吸引力,當然,要做到這樣的訂閱服務,需要有些成本,例如兩個品牌的訂餐和收費系統的互連,以及不同分店配送的結合等,但若沒有以消費者的角度出發,所謂的訂閱制也只是淪為價格折扣的一種包裝名詞。

        星巴克在今年一月即推出「訂閱制」,提供拿鐵、美式咖啡和紅茶拿鐵三種方案,一次要購買20杯大杯飲料,在全台400多家星巴克兌換,但有兌換期限,而且不能單杯轉換給好友使用。這種作法,實質上是「有期限」的寄杯活動,會被吸引的是有固定喝特定飲料的「星粉」,或許星巴克此舉是想把這樣的星粉給「逼」出來,但以星巴克推廣的星旅程會員系統,應該可以掃的出這些顧客,針對顧客需求分別給予特定方案。日前,星巴克調整訂閱制的方案,納入了星冰樂等其他三項商品,訂閱門檻也從20杯降為6杯,同時可轉贈親友,也可以加價購買限定款,還有自動續訂等,這些作法就比較接近訂閱制的精神。

        訂閱制是以消費者「需求」的角度設計,一次要購買20杯且在限定期間內用完,就是一個「不便民」的設計,與其給消費者這麼大的使用壓力,不如化整為零,讓更多的消費者願意加入,而自動續訂的機制,正是訂閱制的重點,要讓消費者覺得這個制度是符合需求,在自己的購買習慣下願意自動續訂,才會形成一個良性的訂閱經濟,讓品牌和消費者互利。未來若星巴克可以再增加品項,同時讓品項可以互用,甚至根據顧客的消費行為,量身定做不同的訂閱方案,將更能「綁」住消費者,成為星巴克的訂閱會員。

        訂閱制的目的不只是用數量折扣來吸引消費者,更重要的是要讓消費者感受到自己的需求有被照顧到,進而選擇符合自己消費模式的訂閱方案,會是訂閱制真能留住消費者的關鍵,要做到真正的訂閱制,必須從消費者的購買行為中分析出差異,針對不同消費需求的消費者訂出不同的訂閱方式,而不是用一致性的數量折扣當做是訂閱的手段,數量折扣一定價吸引到一些消費者購買,但這些消費者只是衝著「便宜」購買,對於品牌並沒有那麼大的忠誠度,如果品牌真能面對消費者的需求,提供符合需求的訂閱方式,才會讓訂閱制成為培養忠誠消費者的有效工具。

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