舒酸定.jpeg 圖片來源:GOOGLE圖片

當市場競爭激烈,就會開始分眾經營,在筆者的「行銷金三角」一書中有提到,行銷策略只有三種,一般成熟市場多是紅海市場,比的是「非規格」的競爭,例如品牌、促銷、通路、廣宣等,在紅海市場中無法競爭,或是要要開拓利基市場的廠商,就會選擇差異化策略,找出紅海市場中的差異化需求,滿足少數人的特定一月月一中求,取得利基的市場。最後一個是藍海市場,是以自己的競爭力找出另一個未被注意到的市場,本篇就不多說。

三種行銷策略.png

牙膏就是一個紅海市場,消費者對牙膏的基本需求是清潔牙齒,而這個紅海市場的需求,很快就被各品牌滿足,其中「黑人」牙膏該是台灣早期牙膏市場的領導者,接著各大品牌如高露潔、日本獅王等都進軍市場,消費者選擇變多,而且各大品牌都訴求潔牙,消費者的選擇就回到品牌、價格等考量;當紅海市場競爭的產品差異性無法突顯,各大品牌開始從功效(黑人超氟)味道(刷樂青蘋果口味)、配方(雲南白藥)、功用(牙周適)、效果(Ora2亮白)、功能(舒酸定)等方向去區隔市場,只要是市場中消費者有需求的,都會切出一個新的區隔,但只要這個區隔市場成功,其他品牌也會陸續跟進,把一個差異化市場又變成藍海市場。

生產者導向行銷金三角.png圖片來源:筆者「行銷金三角」一書

舒酸定是一個從「敏感」需求切入的牙膏品牌,一開始也跟所有功能型牙膏品牌一樣,喜歡找牙醫師背書,或是找名人代言,這㮔以產品「功能」出發的廣告,像是上圖所展現的「生產者導向」思維,比較是從生產者的產品出發的思維,直接判斷消費者有自己產品提供的功能需求,所以強打自己的產品功能。這種廣告在過往消費者資訊來源不多的時代,或許還有些作用,但現在消費者碰到任何問題,或對任何商品有興趣,就會自己上網找答案,因此,這類「告知」型式的廣告,只是在做商品推銷,而沒有達到行銷的目的。

行銷金三角.png圖片來源:筆者「行銷金三角」一書

所謂的行銷與推銷的差別,在筆者的行銷金三角中顯示的很清楚,當鎖定要溝通和銷售的目標對象後,要先思考目標對象的「需求」是什麼,然後從其需求中找出自己做的比競品更好的地方,來作為宣傳的重點,形成消費者心中的定位。簡單來說,行銷金三角左下角的消費者需求是「買點」,而右下角的行銷做法(含行銷4P)則是「賣點」,消費者會有感覺而且促動購買的是「買點」,也就是the resaon to buy, 而產品的「賣點」則是the resaon to believe,是一個購買的支持點,因此,行銷是在訴求目標對象的「買點」,而不是商品的「賣點」。

當行銷的思維從生產者導向轉為消費者導向,那麼溝通的重點就會從產品力轉為購買需求,舒酸定最近的廣告「盡享好食光」,沒有任何名人代言或醫師背書,甚至沒有牙齒不舒服的演員表情來「形容」敏感牙齒的不舒服,反而用一些會引起牙齒敏感的美食來吸引消費者注意,描述牙齒敏感的消費者常因為避免敏感性酸痛而必須放棄一些美食,用這樣的「共鳴」,不用花費很高的成本,卻能引起有敏感性牙齒的消費者的注意,是一支很成功的消費者導向廣告。

Idea.png圖片來源:筆者「行銷積木」一書

在數位行銷的時代,引起消費者興趣比介紹商品更重要,只要消費者對商品有興趣,自然會去網路上搜尋更多的資訊,但如果沒有引起消費者興趣,花再多錢打廣告,也只是流入大海而得不到效果。要引起消費者興趣,並不是趕流行、耍噱頭就可以,而是要從自己碰到的行銷問題或看到的機會中,找出形成的關鍵,對症下藥才會有效,以舒酸定為例,太多的「證言式」廣告已經讓消費者「無感」,原因是敏感性牙齒的消費者本來就知道自己不舒服,不需要名人來「表演」或是醫師來「提醒」,他們需要一個真能解決「問題」的產品。舒酸定在新的廣告中沒有強調產品「功能」,而是點出消費者不舒服的「來源」,更能引起有敏感性牙齒的消費者的注意,因此,會獲得更多的注意,一旦引起消費者的注意,就會讓消費者主動去尋找和確認這支產品是不是真能解決問題,被選擇的機會就更高。

ICI.png圖片來源:筆者「行銷積木」一書

數位行銷時代改變的不只是行銷工具,而是消費者接收資訊的方式,以及尋找解決方案的過程已有所不同,廣告主要做的不再是「廣告」,而是一個可以引起興趣的「話題」,讓這個話題在合適的工具上展現出內容,最好還能有互動,就是最好的數位行銷作品。

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